Social-Media-Berichte aus China richtig lesen: Wo Kennzahlen geschönt werden

Die Monatspräsentation meldet große Reichweite, stetig wachsende Followerzahlen und eine ordentliche Engagement-Rate, doch der Umsatz stagniert. Bevor die Inhalte auf den Prüfstand kommen, gehören die Kennzahlen selbst dorthin. Was ein „Lesevorgang“, eine „Interaktion“ oder eine „Conversion“ ist, legt jede Plattform anders fest, und ein Bericht kann sich die günstigste Lesart aussuchen.

Die Schuld liegt nicht immer bei der Agentur. Manche Plattformen zählen großzügig, und das Creator-Tool von Xiaohongshu konnte bezahlte Boosts bis Januar nicht gesondert ausweisen. Ein Bericht sollte dennoch offenlegen, welche Lesart er zugrunde legt.

Kennzahl in der Präsentation	Wo geschönt wird	Was stattdessen zu verlangen ist
Lesevorgänge oder Aufrufe	Gezählt werden Vorgänge, nicht Personen; Mehrfachaufrufe inklusive	Eindeutige Leser, nach Quelle aufgeschlüsselt
Follower	Brutto-Zugänge; gekaufte oder inaktive Konten	Netto-Veränderung: neue Follows abzüglich Entfolgungen
Engagement-Rate	Die günstigste Formel, der günstigste Nenner	Die Formel, ausformuliert und unveränderlich
Kampagnenumsatz	Das längste Zeitfenster; bezahlt und organisch vermengt	Zeitfenster, Attributionsregel, Aufschlüsselung
Top-Beiträge	Einige Screenshots statt der vollständigen Liste	Sämtliche Beiträge des Zeitraums als Export

Die im Folgenden beschriebenen Regeln stammen aus den Hilfeseiten der Plattformen, die Fälle aus Gerichtsentscheidungen, von Behörden und aus datierten chinesischen Medienberichten. Geprüft wurde alles am 28. Oktober 2026.

Fünf Kennzahlen, die für sich genommen kaum etwas aussagen

Gefälscht ist keine dieser Zahlen. Sie beantworten bloß Fragen, die niemand gestellt hat.

Die Gesamtzahl der Impressionen belegt, dass ein Beitrag angezeigt wurde, nicht, dass ihn jemand gelesen hat. In einer Followersumme können Konten stecken, die längst verstummt sind (wie viele, zeigt der Abschnitt über Follower). Likes und Wiedergaben sind zu Tausenden käuflich. Aufrufe eines Themas oder Hashtags erfassen sämtliche Beiträge zu diesem Thema, nicht nur die eigenen. So „erreicht“ eine kleine Marke in der Präsentation Millionen Menschen, während die eigenen Videos nur einen Bruchteil davon sehen. Und eine Engagement-Rate ohne beigefügte Formel kann nahezu jeden Wert annehmen.

Kulisse, mehr nicht.

Impressionen, Reichweite, Aufrufe: Begriffe mit wechselndem Inhalt

Den Anfang macht WeChat (微信). Das Backend der Official Accounts misst die Lektüre von Artikeln auf zweierlei Weise, mit unterschiedlichen Ergebnissen.

WeChat zählt „Leser“ ohne wiederholte Klicks und „Lesevorgänge“ einschließlich wiederholter Klicks. Beide Werte enthalten Leser, die dem Konto nicht folgen. Die Conversion-Rate setzt die Zahl der Leser ins Verhältnis zur Zahl der Personen, denen der Beitrag zugestellt wurde. Quelle: Tencent-Kundendienst (腾讯客服), bestätigt im Oktober 2026. https://kf.qq.com/faq/161222VVVjAr161222EJbiMj.html

Eine Präsentation, die „Lesevorgänge“ ausweist, zählt denselben Fan womöglich dreifach, dazu Unbekannte, die einen weitergeleiteten Link geöffnet haben. Falsch ist das nicht, aber wenig aussagekräftig. Über die Reaktion der Follower gibt allein die Zahl der Leser Auskunft, gemessen an den Zustellungen. Ein Detail spricht übrigens für die Agentur: Follower, die das Konto stummgeschaltet haben, gelten nicht als zugestellt. Sinkende Zustellzahlen sind daher nicht zwingend ein inhaltliches Versagen.

Weibo (微博) geht noch weiter: Seine Lesezahl gleicht eher einer Impression.

Die Lesezahl eines Weibo-Beitrags gibt an, wie oft Nutzer ihn gesehen haben. Bei einzelnen Beiträgen werden auffällige und wiederholte Lesevorgänge nicht herausgerechnet. Quelle: Weibo-Kundendienst (微博客服), Januar 2026. https://kefu.weibo.com/faqdetail?id=14691

Das ist eine Regel der Plattform, keine Manipulation der Agentur. Wer die Zahl jedoch „Lesevorgänge“ nennt, sollte erläutern, was sie misst.

Auf Xiaohongshu (小红书) widersprechen sich Werbetool und App.

Juguang, die Werbeplattform von Xiaohongshu, zählt ein zurückgenommenes Like oder wiederholte Klicks desselben Kontos erneut, die die App herausfiltert. Interagiert jemand nach dem Kontakt mit einer Anzeige mit einem anderen Beitrag im Markenprofil, rechnet Juguang dies der Anzeige zu. Quelle: Xiaohongshu-Juguang-Hilfecenter (小红书聚光), Januar 2026. https://ad.xiaohongshu.com/api/light/help/doc/content?shortcutId=c0b80b06af593eff0d0f2680b9df6701

Pugongying, der Creator-Marktplatz der Plattform, weist darauf hin, dass seine Zahlen und die der App auf unterschiedlichen Definitionen beruhen und nicht vergleichbar sind. Für gesponserte Beiträge sind die Pugongying-Daten maßgeblich. Quelle: Xiaohongshu-Pugongying-Hilfecenter (小红书蒲公英帮助中心), April 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=fcd9c98c29152a7826a676350f63bef9&role=4

Wer in einem Diagramm App-Screenshots und Pugongying-Exporte mischt, misst folglich mit zweierlei Maß.

Douyin (抖音) bleibt noch vager. Sein Creator-Marktplatz Xingtu berechnet seine Quoten auf Basis von Wiedergaben, doch eine Douyin-Seite, die eine einzelne Wiedergabe definiert, haben wir nicht gefunden. Was gezählt wurde, kann also nur die Agentur beantworten.

Xingtu definiert die Abschlussrate als vollständige Wiedergaben geteilt durch sämtliche Wiedergaben. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), Xingtu-Hilfecenter, Juni 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/115182

Follower: gekauft, angelockt oder verdient

Das in Präsentationen ausgewiesene Follower-Wachstum ist häufig ein Bruttowert. Welche Zahl zählt, definiert WeChat (微信) in seiner eigenen Datenschnittstelle.

Netto neue Follower ergeben sich aus neuen Follows abzüglich der Entfolgungen. Quelle: WeChat-Entwicklerdokumentation (微信开发者文档), bestätigt im Oktober 2026. https://developers.weixin.qq.com/doc/subscription/api/wedata/user/api_getusersummary.html

Bleibt die Frage, wer diese Follower eigentlich sind. Verdiente Follower kommen wegen der Inhalte. Gewinnspiele oder bezahlte Pushes locken Follower an, die echt, aber oft desinteressiert sind. Und dann gibt es gekaufte Konten, im Tausenderpack gehandelt. Die Plattformen stoßen immer wieder darauf.

Xiaohongshu (小红书) löschte zwischen dem 22. August und dem 20. September 170 Millionen gefälschte Follows und ging gegen 76.000 Konten wegen Interaktionsbetrugs vor. Quelle: Xiaohongshu-Pugongying-Hilfecenter (小红书蒲公英帮助中心), September 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=cdf229e526f64dcf3375462b89eb63e8&role=4

Weibo (微博) ermittelte 7.697 Konten in 36 Inhaltskategorien, die Follower gekauft hatten, und nannte die zehn gravierendsten Fälle. Quelle: Beijing Daily (北京日报), unter Berufung auf das Administratorkonto von Weibo, Januar 2026. https://finance.sina.cn/2026-01-30/detail-inhkacxr0606435.d.html

Die Preise der Anbieter erklären manches.

Ein von der Polizei im sichuanesischen Liangshan zerschlagener Ring bot 100.000 Videowiedergaben für 98 Yuan und 10.000 Likes für 248 Yuan an. Quelle: CCTV.cn (央视网), Februar 2025. https://news.cctv.cn/2025/02/11/ARTItQYvuvUQRKmqz2bMjWFY250211.shtml

Inaktive Konten sind das unauffälligere Problem. Als das Werbemessunternehmen Miaozhen ihren Anteil zuletzt veröffentlichte, lag er bei mehr als der Hälfte.

Das durchschnittliche KOL-Konto wies 2022 einen Anteil ungültiger Follower von 53,2 Prozent auf; erfasst sind inaktive Konten ebenso wie Bots. Quelle: Miaozhen (秒针系统), März 2023. https://www.miaozhen.com/all-reports/marketingeffiency/806.html

Die Followerkurve gehört deshalb stets neben den Redaktionskalender. Ein Sprung in einer Woche ohne Beitrag, Kampagne oder Gewinnspiel muss erklärt werden.

Engagement-Rate: Welcher Nenner?

Ein konstruiertes Rechenbeispiel: Ein Xiaohongshu-Beitrag (小红书) erreicht 2.000 Leser und 100 Likes, Speicherungen und Kommentare, auf einem Konto mit 50.000 Followern. Gemessen an den Lesern ergibt das 5 Prozent, gemessen an den Followern 0,2 Prozent. Derselbe Beitrag.

Beim Zähler gehen die Plattformen ebenfalls getrennte Wege.

Tool	Erfasste Interaktionen	Shares enthalten
Pugongying (Xiaohongshu)	Likes, Speicherungen, Kommentare	Nein
Juguang (Werbung auf Xiaohongshu)	Likes, Speicherungen, Follows, Kommentare, Shares	Ja
Xingtu (Douyin)	Likes, Kommentare, Shares	Ja

Pugongying addiert Likes, Speicherungen und Kommentare und teilt die Summe durch die Lesevorgänge. Shares bleiben unberücksichtigt. Quelle: Xiaohongshu-Pugongying-Hilfecenter (小红书蒲公英帮助中心), April 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=fcd9c98c29152a7826a676350f63bef9&role=4

Die Interaktionszahl von Juguang ist die Summe aus fünf Aktionen: Likes, Speicherungen, Follows, Kommentare und Shares. Quelle: Xiaohongshu-Juguang-Hilfecenter (小红书聚光), Februar 2026. https://ad.xiaohongshu.com/api/light/help/doc/content?shortcutId=d88f6b141046664219978e32619b31be

Auf Xingtu, dem Creator-Marktplatz von Douyin (抖音), errechnet sich die Interaktionsrate aus Likes, Kommentaren und Shares geteilt durch die Wiedergaben. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), Xingtu-Hilfecenter, Juni 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/115182

Für denselben Beitrag liegt eine Zählung nach den fünf Aktionen von Juguang also über einer nach den drei von Pugongying. Schönfärberei ist keine von beiden. Wohl aber der monatliche Wechsel zwischen ihnen, und der fällt kaum auf, solange die Formel nicht auf der Folie steht.

Die Formel gehört deshalb ausformuliert auf den Tisch, und zwar unverändert für die gesamte Vertragslaufzeit.

Attributionsfenster, die Kampagnen schönrechnen

Umsatzzahlen hängen an zwei Festlegungen. Wie lange nach einem Anzeigenklick zählt ein Kauf noch? Und landet bezahlter Traffic im selben Topf wie organischer?

Juguang weist den Bestellwert innerhalb von 15 und von 30 Tagen nach einem Anzeigenklick aus und ordnet ihn dem letzten Anzeigenklick zu. Quelle: Xiaohongshu-Juguang-Hilfecenter (小红书聚光), Februar 2026. https://ad.xiaohongshu.com/api/light/help/doc/content?shortcutId=d88f6b141046664219978e32619b31be

Der Produkt-Seeding-Bericht von Xingtu bietet Zeitfenster von 1, 3, 7, 14 oder 30 Tagen. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), Xingtu-Hilfecenter, Juni 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/140449

Bei denselben Anzeigen übertrifft ein 30-Tage-Wert stets einen 7-Tage-Wert. Und das Shop-Backend kann beiden noch widersprechen.

Das Shop-Backend ordnet Verkäufe nach dem Bestellzeitpunkt zu, Juguang nach dem Klick. Quelle: Xiaohongshu-Juguang-Hilfecenter (小红书聚光), Januar 2026. https://ad.xiaohongshu.com/api/light/help/doc/content?shortcutId=c0b80b06af593eff0d0f2680b9df6701

Ein langes Zeitfenster ist nicht per se ein Trick. Manche Produkte brauchen Monate, bis sie Käufer finden.

Nach Angaben der Marketingleitung von Xiaohongshu (小红书) drehte die Rendite eines Saugroboters nach etwa 45 bis 60 Tagen ins Positive; viele Käufer eines Körperöls brauchten 60 bis 90 Tage für ihre Entscheidung. Quelle: Huxiu (虎嗅), über Sina (新浪), Dezember 2024. https://finance.sina.com.cn/wm/2024-12-20/doc-ineacsym5596846.shtml

Am besten versteckt sich Schönfärberei in der Trennung zwischen bezahlt und organisch. Douyin (抖音) verkauft unter dem Namen DOU+ bezahlte Boosts für einzelne Beiträge, Xiaohongshu verkauft sogenanntes Heating (加热). Ein gepushter Beitrag kann wie ein organischer Erfolg wirken.

Xingtu-Berichte zeigen standardmäßig den gesamten Traffic einschließlich des bezahlten. Den Nicht-Marketing-Anteil weisen sie erst aus, wenn die Traffic-Aufschlüsselung aktiviert ist. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), Xingtu-Hilfecenter, Juni 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/142935

Bis zum 23. Januar 2026 wies der Kampagnenabschlussbericht von Pugongying bezahlte Heating-Daten nicht gesondert aus. Quelle: Xiaohongshu-Pugongying-Hilfecenter (小红书蒲公英帮助中心), April 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=da9e48ae271a1da33022122af1f0d56a&role=4

Ein älterer Xiaohongshu-Bericht, der gepushte und organische Reichweite vermengte, spiegelt also womöglich die Grenzen des Tools wider, keinen Trick. Für seither erstellte Berichte gilt diese Entschuldigung nicht mehr. Ist ein Creator-Beitrag „viral gegangen“ und hat die Agentur zugleich für Heating bezahlt, besteht Anspruch darauf, beide Hälften zu sehen.

Die Screenshot-Falle: sechs Glanzstücke, vierzig fehlen

Sechs Screenshots von sechs Glanzstücken verraten nichts über die übrigen vierzig Beiträge. Abhilfe schafft nur die vollständige Liste: sämtliche Beiträge des Zeitraums mit Lesevorgängen, Interaktionen und Werbeausgaben, exportiert aus dem Backend.

Zwischen Behauptetem und Geliefertem ziehen inzwischen auch Gerichte eine klare Linie.

Eine Agentur stellte einer Marke aus Jiangxi 727.000 Yuan in Rechnung und verwies auf 15,752 Millionen Wiedergaben eines verwandten Themas. Das Gericht legte die Reichweite der markeneigenen Filme zugrunde, 38.900, und erkannte Likes nicht an, die die Agentur während des Rechtsstreits gekauft hatte. Quelle: New Rule of Law Daily (新法治报), über Phoenix Jiangxi (凤凰网江西), Oktober 2026. https://jx.ifeng.com/c/8x1euV2KjUG

In einem Musterfall aus dem Jahr 2026 hatte ein externer Dienstleister, der für Händler deren Plattform-Shops betrieb, Geschäfte vorgetäuscht, um das Ranking seiner Kunden zu verbessern. Die Behörden verhängten ein Bußgeld von 100.000 Yuan; das Gericht bezeichnete die Praxis als „Datenaufblähung“, die keinen Rechtsschutz genießt. Quelle: Oberstes Volksgericht (最高人民法院), August 2026. https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/507691.html

Auch die Aufsicht lässt nicht locker.

Die Kampagne 2026 der chinesischen Cyberspace-Behörde zielt auf Follower- und Like-Zahlen, die mithilfe von Boosting-Software, Handyfarmen und Händlern vom Graumarkt gefälscht werden. Quelle: Cyberspace Administration of China (中央网信办), Juni 2026. https://www.cac.gov.cn/2026-06/18/c_1783524858389800.htm

Kennzahlen, auf die es in Social-Media-Berichten aus China ankommt

So viel zu dem, was Misstrauen verdient. Bleibt die Frage, was zu verlangen ist. Die folgenden sechs Kennzahlen lassen sich schwerer aufblähen, und jede ist an etwas Überprüfbares geknüpft.

1. Die Netto-Veränderung der Follower je Plattform, neue Follows abzüglich Entfolgungen.
2. Eindeutige Leser oder Zuschauer je Beitrag, nach Quelle aufgeschlüsselt. Die Datenschnittstelle von WeChat trennt bereits zwischen Follower-Pushes, Chats, Moments, Empfehlungen und Suche.
3. Interaktionen je Beitrag, mit schriftlich fixierter und gleichbleibender Formel.
4. Die Suche nach dem Ansehen, sofern die Plattform sie erfasst.
5. Bezahlte und organische Ergebnisse nebeneinander, niemals vermischt.
6. Kosten je Lead oder Verkauf, mit ausgewiesenem Attributionsfenster und ausgewiesener Regel.

Auf Xingtu entspricht die Rate der Suche nach dem Ansehen der Zahl dieser Suchen geteilt durch die Videoimpressionen. Quelle: Ocean Engine (巨量引擎), Xingtu-Hilfecenter, Juni 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/115182

Der Branchenstandard der chinesischen Werbewirtschaft weist in dieselbe Richtung.

Ein Standard der China Advertising Association definiert ungültigen Traffic, einschließlich der Manipulation von Messdaten zu Erwerbszwecken. Traffic, der ungültig erscheint, aber von echten Menschen stammen kann, ist im Bericht gesondert auszuweisen. Quelle: China Advertising Association (中国广告协会), T/CAAAD 006-2024, in Kraft seit Oktober 2024. https://digitalad.china-caa.org/TechLab/pdf/TCCSA%20553-2024%20TCAAAD%20006-2024.pdf

Zehn Fragen an die Agentur, noch in diesem Monat

Die Fragen lassen sich wörtlich in eine E-Mail übernehmen. Die meisten Antworten liegen ohnehin in den Backends der Plattformen; es lohnt sich, sie aufzubewahren und neben die Präsentation des Folgemonats zu legen.

1. Bezeichnet jede Zahl zu Lesevorgängen oder Aufrufen Personen oder Vorgänge, und sind Nicht-Follower enthalten?
2. Wie hoch war unsere Netto-Veränderung der Follower je Plattform, neue Follows abzüglich Entfolgungen?
3. Ging der Follower-Sprung in einer bestimmten Woche auf ein Gewinnspiel, einen bezahlten Push oder einen Creator-Beitrag zurück? Auf welchen?
4. Wie lautet die genaue Formel der Engagement-Rate, mit Zähler und Nenner?
5. Hat sich diese Formel seit Beginn der Zusammenarbeit geändert?
6. Welche Zahlen stammen aus Pugongying, Juguang, Xingtu oder der App selbst, und vermischt ein Diagramm diese Quellen?
7. Welches Attributionsfenster und welche Regel liegen jeder Umsatzzahl zugrunde?
8. Welcher Anteil der Reichweite dieses Monats war bezahlt, Heating und DOU+ eingeschlossen, und was leistete der organische Teil allein?
9. Lassen sich sämtliche Beiträge des Zeitraums exportieren, nicht nur die Highlights?
10. Können wir Lesezugriff auf jedes Plattform-Backend erhalten?

„Wir prüfen das“ ist eine akzeptable Antwort. „So berichten alle“ ist es nicht. Dann empfiehlt sich eine schriftliche Nachfrage, und der Backend-Zugang sollte vor der nächsten Rechnung stehen.

Was unsere Berichte enthalten: zum Vergleich

Dieselben zehn Fragen dürfen Sie selbstverständlich auch uns stellen. Jedes Paket auf unserer Preisseite umfasst einen monatlichen Leistungsbericht. Was unsere Leistungsseiten über dessen Inhalt sagen, ist hier wörtlich wiedergegeben.

Seite	Veröffentlichter Berichtsumfang
WeChat	Follower-Wachstum, Artikel-Lesevorgänge, Engagement, Werbebudget zum Selbstkostenpreis sowie Leads oder Verkäufe, soweit das Tracking es zulässt
Strategie, Kampagnen und Analyse	Follower-Wachstum, Engagement-Raten, Content-Leistung, Effizienz des Werbebudgets und Wettbewerbsvergleich
Weitere Plattformen	Daten direkt aus den Plattform-Backends statt aus Drittanbieter-Tools; chinesischsprachige Rohdaten liegen bei
Werbung	Wöchentliche Berichte während laufender Kampagnen

Das sind Zusagen, keine Ergebnisse. Unsere Leistungsseite Strategie, Kampagnen und Analyse erläutert zudem, wie KPIs festgelegt und überprüft werden. Für jeden Bericht, auch unseren, gilt derselbe Maßstab: Beantwortet er die zehn Fragen oben?

Häufige Fragen

Welche Kennzahlen gehören in einen Social-Media-Bericht aus China?

Die Netto-Veränderung der Follower je Plattform, die eindeutigen Leser oder Zuschauer je Beitrag, aufgeschlüsselt nach Quelle, und die Interaktionen je Beitrag nach einer festen, offengelegten Formel. Hinzu kommt die Suche nach dem Ansehen, sofern die Plattform sie erfasst. Bezahlte und organische Ergebnisse gehören getrennt ausgewiesen, die Kosten je Lead oder Verkauf samt Attributionsfenster genannt. Rohe Impressionen und Brutto-Follower liefern Kontext, keine Ergebnisse.

Wie wird die Engagement-Rate in China berechnet?

Eine einheitliche Formel gibt es nicht, entscheidend ist der Nenner. Derselbe Beitrag kommt gemessen an den Lesern auf 5 Prozent, gemessen an den Followern auf 0,2 Prozent. Auf Xiaohongshu (小红书) teilt das Creator-Tool Pugongying Likes, Speicherungen und Kommentare durch die Lesevorgänge, auf Douyin (抖音) teilt Xingtu Likes, Kommentare und Shares durch die Wiedergaben. Die Agentur sollte offenlegen, welche Formel sie verwendet, und sie Monat für Monat beibehalten.

Wie lässt sich prüfen, ob die Zahlen der Agentur stimmen?

Mit Lesezugriff auf jedes Backend und einem Export sämtlicher Beiträge statt Screenshots. Die Netto-Veränderung der Follower gehört neben den Redaktionskalender gelegt. Bezahlter und organischer Traffic sind getrennt auszuweisen, ebenso das Attributionsfenster jeder Umsatzzahl. Ein plötzlicher Follower-Sprung ohne erkennbare Kampagne verlangt eine Erklärung.