KOL还是KOC：在中国投达人，钱花在哪、回报几何

投KOL还是投KOC？比价格，一句话就能说清；比回报，得多算几笔账。KOL（关键意见领袖）卖的是曝光，KOC（关键意见消费者）卖的是信任，后者常常拿产品抵酬。我们在上海和香港两地为品牌对接这两类达人。以下差距，依据的是我们的达人营销服务页面公布的参考区间。

	KOC	KOL
小红书粉丝量	5000以下，或5000至2万	2万至10万，或10万以上
单篇参考价	100至500元，或仅寄送产品；500至3000元	3000至15000元；15000至8万元以上
买到的是什么	搜索曝光和真实用户背书	声量和一次上新的势能
采购方式	批量下单，常按效果结算	逐个洽谈，一口价
主要风险	笔记千篇一律，无人收藏	一篇押错，颗粒无收

TheRedScroll将上述区间作为2026年第一季度参考值公布：“不是正式报价。”视频笔记比图文笔记贵20%至30%。 来源：TheRedScroll，达人营销服务页面，2026年10月。https://www.theredscroll.com/services/influencer-marketing/

需要说明，这是规划数字，并非实测均值。照此计算，一轮40篇的KOC种草与一位头部KOL的花费大体相当，各在4万至15万元之间，不含产品。后文两份预算逐项列明。文中所有外部来源均于2026年10月两次核实。

KOL与KOC的单篇成本、千次曝光成本与互动成本

能查到公开价格的，只有单篇成本。我们翻遍国内数据公司、平台和中介的资料，想找按粉丝层级拆分的千次曝光成本（CPM）或单次互动成本（CPE），结果没有一家以可核查的文字形式公布。市面上流传的数字，或藏在图片里，或出自代理商提案，或来自来源不明的帖子，我们一概不用。

已公开的数据，比的是平台，不是层级。

小红书KOL在完播率、互动率和千粉单价上均领先各大平台；B站和抖音的CPE与CPM性价比更高。 来源：微播易《2026社交平台KOL报告》，经数英转载，2026年5月。https://www.digitaling.com/articles/1509312.html

换句话说，在小红书，单个粉丝的价格更高，换来的关注度也更高。内容形式同样左右价格。

在小红书，图文KOL的千粉单价比视频KOL低35%。 来源：微播易联合中国广告协会，经TopMarketing报道，2025年5月。https://www.itopmarketing.com/info20096

有一项曝光价格是明码标价的：付费加热。品牌通过小红书的达人交易平台蒲公英，把达人笔记推给更多用户，按千次曝光计费。

蒲公英将合作笔记的加热价格由每千次曝光15元上调至25元，调整已于2026年1月23日全部完成。 来源：小红书蒲公英帮助中心，2026年9月。https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

这就有了一把标尺：用达人费用除以笔记的自然曝光量，再乘以1000。若结果远高于25元，说明这位达人比直接加热买同等曝光还贵。

指标	公开价格	自行测算方法
单篇成本	我们按层级给出的参考区间	达人报价加平台服务费
千次曝光成本	蒲公英加热每千次25元	费用÷自然曝光量×1000
单次互动成本	无以文字形式公布的分层数据	费用÷（点赞＋收藏＋评论）
搜索增量成本	无公开数据	同一时段投放前后的品牌搜索量

CPE只能自己算，逐篇对照平台后台数据。算完，再拿同体量、同品类的达人横向比较。

KOC种草能带来什么：一份完整测算

所谓KOC种草，就是几十个小号在同一时段集中发布同一款产品。我们的服务页面按每轮20至50位KOC规划。下面以小红书上的40位为例。这是依据公开价格做的规划测算，并非客户案例。

项目	依据	金额
40篇小微KOC图文笔记	每篇500至3000元，我们的参考区间	2万至12万元
蒲公英平台服务费	达人费用的10%	2000至12000元
加热表现最好的8篇	每篇10万次曝光，每千次25元	2万元
寄给达人的产品	品牌自身的产品成本	此处不计
合计（不含产品）		4.2万至15.2万元

达人报价1万元，品牌实付1.1万元：一口价之外，另收10%的平台服务费。 来源：小红书蒲公英帮助中心，2026年9月。https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

这笔钱究竟买到了什么？买家在搜索框输入你所在的品类时，多了40次被看到的机会。在小红书，用户恰恰是靠搜索做功课的。

小红书77%的日活用户会通过搜索解决问题。 来源：虎嗅，2026年5月。https://www.huxiu.com/article/4861801.html

平台自己也承认，衡量小达人，粉丝数是一把错尺子。

小红书举过一个例子：一位只有5000粉丝的达人，只要粉丝都是产品的精准用户，商业价值可能高过一位百万粉丝的泛娱乐达人。 来源：虎嗅，援引小红书创作者商业化负责人，2026年5月。https://www.huxiu.com/article/4861801.html

品牌的钱，已经照着这套逻辑在花。

2024年，小红书种草订单量增长95%，获得收入的达人数量增长200%。 来源：卡思数据，亿邦动力报道，经新浪科技转载，2025年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-03-24/doc-ineqtsmu3611362.shtml

种草的回报来得慢，也来得散，没有哪一篇能独自扛起整轮投放。有的笔记能在搜索结果里挂上几个月，有的一天就沉底。两周之内无从分辨，所以表中的加热预算只留给最先起量的8篇。评估整体效果，要看收藏数、问“哪里买”的评论，以及此后几周的品牌搜索量。

只看点赞，几乎看不出什么。

一位头部KOL能带来什么：一份完整测算

再把差不多同样的钱，全部投给一位粉丝10万以上的达人。同样，这是规划测算，不是投放结果。

项目	依据	金额
一篇头部视频笔记	15000至8万元以上，视频另加20%至30%	1.8万至10.4万元以上
蒲公英平台服务费	达人费用的10%	1800至10400元以上
加热该笔记	80万次曝光，每千次25元	2万元
给达人的产品	品牌自身的产品成本	此处不计
合计（不含产品）		3.98万至13.44万元以上

预算相同，一篇顶替四十篇，换回的是一个峰值。这个峰值有多高，小红书没有公布，抖音公布过；数据说明，一篇内容爆与不爆，分量有多重。

星图达人内容贡献了品牌43%的A3人群（与品牌产生过互动的人群）。爆款视频带来的A3人群是非爆款的30倍，单人成本低16倍。 来源：Morketing，经腾讯新闻转载，报道巨量引擎星图达人节，2023年12月。https://news.qq.com/rain/a/20231203A01OOA00

这组数据衡量的是什么，要看清楚：回报归于爆款，而非层级，而爆款没有哪位达人能打包票。这笔费用，买的只是一次出手的机会。

笔记一旦加热，效果还会外溢到搜索。

叠加付费加热和搜索词的星图种草视频，看后搜索率比非星图内容高49%；挂载搜索组件后，提升至7倍。 来源：京报网，报道巨量引擎2025年搜索白皮书，2025年11月。https://news.bjd.com.cn/2025/11/25/11425198.shtml

风险就在于集中。这一篇若落空，没有第二篇兜底。

新品上市，预算如何分配

先投哪一类？取决于你的产品此前有没有人发过笔记。

新品没有任何笔记积累，搜品牌名，一片空白。头一件事就是把这块空白填满。对此，小红书一位销售负责人给出过一个配比。

新品期，头部达人可占达人数量的10%左右，主要用于定调；腰部达人可占40%，提升种草效率；尾部达人可占50%，以密度造势。 来源：现代家电网，援引小红书直客销售高级负责人，2025年5月。https://m.xdjd.cn/mArticle/542102/0/129936A75789/Article.aspx

注意，这是按人头算的配比，不是按金额。照我们的价格，顶部那10%吃掉的预算份额要大得多。我们的达人营销服务页面对重点上新的规划是：一位头部达人，配10至15位KOC。

平台的广告方法论也是这个顺序。小红书称之为KFS：先达人笔记（K），再信息流广告（F），最后搜索广告（S）。

小红书KFS方法，是以优质达人内容搭配信息流广告扩大覆盖，再以搜索广告承接搜索流量。单纯堆砌达人和笔记，未必奏效。 来源：极客公园，报道小红书灵感营销报告，2022年11月。https://www.geekpark.net/news/311320

成熟账号，预算如何分配

积累了一年笔记的账号，手里握着新品没有的东西：数据。预算怎么分，应当由自己的投放结果决定，而不是照搬别人公布的比例。目前也没有哪个平台为成熟品牌给出过固定配比。

小红书在自家营销大会上展示过这种思路。

凡士林经过测试，把某一人群在种草预算中的占比从0.7%提高到17%，随后在大促期间，该产品的进店成本下降80%。 来源：财经网，经新浪科技转载，援引小红书首席营销官在2025 WILL商业大会上的发言，2024年12月。https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-12-19/doc-inczyxct6797065.shtml

放眼整个市场，预算早已下沉。

2025年，头部KOL占投放数量的13.1%、投放金额的20.5%；腰尾部达人占投放数量的86.8%。在小红书，尾部达人拿走了近20%的投放金额。 来源：TopMarketing，报道克劳锐数据，2026年6月。https://www.itopmarketing.com/info22850

不过，多数广告主仍把KOL摆在首位。

2025年，74%的广告主将KOL内容列为社交媒体营销重点，47%选择品牌自播，37%选择素人营销。 来源：秒针系统《2025中国数字营销趋势报告》，2024年12月。https://www.miaozhen.com/all-reports/industryinsight/9653.html

成熟账号可以这样做：把上季度的笔记按单次收藏成本排序，预算向排名靠前的达人和内容形式倾斜，同时留一小笔钱测试新人。

	新品期	成熟账号
达人结构	头部约10%、腰部40%、尾部50%	按自身单篇成本决定
头部KOL	一位，负责定调	仅用于新品或大促节点
KOC种草	大面积铺量，填补搜索空白	持续铺量，保持搜索内容常新
付费加热	投给最早起量的笔记	投给已验证的笔记，作广告使用
决策依据	平台建议和参考价	自有数据，每季度复测

在小红书，为什么KOC的数量胜过KOL的声量

理由有三，均有公开数据支撑。

其一，搜索。买家下单前要先搜，而且搜得很勤。

小红书月活用户突破4亿，日均搜索量达8亿次。 来源：北京商报，经新浪财经转载，2026年5月。https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

每多一篇笔记，就多一次出现在这些搜索里的机会，四十篇的覆盖面远非一篇可比。

其二，看内容由谁生产：主要是小号。

小红书创作者以长尾和素人为主，占比超过85%。 来源：Campaign中国，报道思媒思智研究，2025年9月。https://www.campaignchina.com/article/ebiquity%E6%9C%80%E6%96%B0%E8%B0%83%E7%A0%94%EF%BC%9A2025%E5%B9%B4%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A4%BE%E4%BA%A4kol%E8%90%A5%E9%94%80%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%B0%86%E5%8D%A0%E5%85%A8%E7%90%83kol%E6%8A%95%E8%B5%84%E7%9A%8458/504529

其三，平台看重的是匹配度，而不是体量。前文那个案例里，精准的5000粉账号就排在百万粉的泛娱乐账号之前。

问题也有：小达人越来越贵。

2025年，小红书头部KOL成本下降，腰部、尾部达人及KOC成本则大幅上涨。 来源：Campaign中国，报道思媒思智研究，2025年9月。https://www.campaignchina.com/article/ebiquity%E6%9C%80%E6%96%B0%E8%B0%83%E7%A0%94%EF%BC%9A2025%E5%B9%B4%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A4%BE%E4%BA%A4kol%E8%90%A5%E9%94%80%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%B0%86%E5%8D%A0%E5%85%A8%E7%90%83kol%E6%8A%95%E8%B5%84%E7%9A%8458/504529

在小红书，铺量依然占优，只是做预算时要把涨价算进去。

KOL在哪些场景依然物有所值

头部达人的费用，在四种情况下花得值。

需要定调的上新。 平台推荐的新品配比里，头部仍占达人数量的10%左右。总得有人先把调性定下来，小号才有样可学。

抖音。 巨量星图出售的达人视频，品牌可以直接加热成广告，前文的爆款数据正出自星图。我们给抖音头部达人的参考价是每条3万至20万元以上。粉丝过万达人的商单正快速增长。

过去一年，星图商单量增长19%，其中粉丝1万以上达人的商单量增长58%。 来源：36氪，经新浪科技转载，2025年2月。https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2025-02-28/doc-inemzuik9845090.shtml

广告素材。 一条好的KOL视频，发布后很长时间仍可作为广告投放。在蒲公英下单时须勾选广告授权；漏勾的话，这篇笔记日后无法开通平台的智能创意工具。

大促节点。 双十一和618把一整季的消费集中在一段很短的窗口期内。KOL订在高峰的那几个晚上，KOC要在平台开启前几周就铺开。2026年的双十一，各平台在10月7日至15日之间陆续开启，完整日程详见我们的双十一倒计时。

这四种情况之外，在小红书为头部达人买单，账很难算得过来。一些品牌也已得出同样的结论。

野马财经解读新榜的上市招股书时指出，其品牌客户越来越多地以更便宜的KOC替代头部KOL，单笔合作金额随之缩水。 来源：野马财经，经腾讯新闻转载，2026年5月。https://news.qq.com/rain/a/20260510A06KQ900

两类达人的简报怎么写，钱才不白花

简报写砸了，再好的达人也救不回来。

KOL和KOC的简报承担的任务不同，写法自然不该一样。

给KOL的简报只讲一件事：产品的真实卖点和唯一的核心信息，再写明日期，形式交给达人自己。粉丝本就是冲着他的风格来的。广告授权、发布时间窗口和排他条款，直接写进订单。

KOC恰恰相反，要的是多样。四十篇笔记说同一句话，一看就是花钱买的，读者心里有数。给每位达人一个不同的切入点：一个使用场景、一个买家常问的问题、一次对比、一套日常流程。还要坚持用实拍图。

简报写得像广告会付出什么代价、事后又该如何复盘，详见我们关于KOL投放有曝光无转化的指南。

两类达人都应走平台下单。小红书的达人交易平台蒲公英，允许在下单前调价。

蒲公英达人可将订单价格调整为刊例价的80%至150%，10%的服务费按最终议定价格收取。 来源：小红书蒲公英帮助中心，2026年8月。https://pgy.xiaohongshu.com/help/home

在抖音，KOC的量靠招募任务来买。

星图招募任务专为批量招募腰部达人和KOC设计，覆盖粉丝量1000至5000万的达人，达人实得为客户出价的0.8倍。 来源：巨量引擎，星图服务商帮助中心，2026年8月。https://www.xingtu.cn/help-center/facilitator/140778

每篇付费笔记都要标注。按照法规，挂了购买链接的种草笔记就是广告。

通过经验分享、消费测评等形式推销商品并附加购物链接的付费内容，应当显著标明“广告”。 来源：国家市场监督管理总局，《互联网广告管理办法》第九条，2023年2月。https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

最后，一定要议价。2025年，市场实际成交价低于刊例价。

2025年，KOL刊例价上涨11.6%，实际成交净价反而下降3.4%。 来源：胖鲸，报道R3《2026 KOLC治理白皮书》，2026年1月。https://pangjing.cn/6106244-2/

我们的中国KOL报价指南列出了完整的价格矩阵及另行收取的各项费用。我们的KOL与KOC指南讲解了两者的定义和识别假粉的方法。

常见问题

KOC营销比KOL营销便宜吗？

按单篇算，是的，而且便宜得多。按我们的参考价，小红书小号每篇100至3000元，头部达人每篇15000至8万元以上。按整轮投放算，就未必了。一轮种草要用20至50位达人，在我们的两份测算中，两边总额落在同一区间。何况2025年小红书KOC成本已大幅上涨。

多少篇KOC笔记抵得上一篇KOL笔记？

论价格，按我们的参考价，一篇小红书头部笔记相当于5至160篇小微KOC笔记。论回报，并没有固定的换算比例，也没有哪个平台公布按层级拆分的单次互动成本。两类都投，再在同一时段比较单次收藏成本和品牌搜索量。

新品上市，预算该怎么分？

先按人头分，而不是按金额。小红书一位销售负责人建议，新品期头部达人约占10%，腰部40%，尾部50%。随后给效果好的笔记依次追投信息流广告和搜索广告。第一个月结束后，再按自己的单次收藏成本重新调配。

看看我们代你对接达人收多少钱

达人费用只是预算中的一项。我们的价格页面公布了另一项：我们为你寻找达人、撰写简报并代为支付费用的服务费。这在业内依然少见：在分析的37家代理机构中，提供固定价格套餐的为0家（TheRedScroll竞品分析，2026年4月）。想把达人费用和内容、投放、团队放进同一份估算，可以试试我们的中国社交媒体预算计算器。