Étude de cas
Langnese : repositionner le premier miel d’Allemagne pour accélérer en Chine.
Langnese voulait franchir un palier en Chine. Nous avons mené une étude consommateur, refondé le positionnement et bâti une stratégie sociale qui a ouvert des canaux et des audiences inédits.
Le client
Langnese
Secteur
Agroalimentaire / Grande consommation
Services
Plateformes
Le client
Plus d’un siècle d’histoire. Prête à passer un palier en Chine.
Langnese est la première marque de miel d’Allemagne. Plus d’un siècle d’histoire. En Chine, la distribution était en place, les linéaires acquis, les relations avec les distributeurs solidement installées.
La marque savait qu’elle pouvait aller plus loin. L’opportunité existait. Restait à affûter le positionnement et à bâtir une stratégie sociale pensée pour les consommateurs chinois.
Langnese en Chine. Gamme de produits, diffusion en direct sur Douyin et boutique Tmall.
Ce que nous avons constaté
Le marché avait évolué. Langnese commercialisait à l’identique depuis des années.
Nous avons tout passé au crible : cartographié la distribution depuis l’import jusqu’au rayon, analysé la présence des marques chinoises de miel sur RedNote, Douyin, WeChat et Tmall, mené une étude consommateur dans les villes de premier et de deuxième rang.
Dans les grandes villes, le discours générique sur la santé ne suffisait plus. Toutes les marques de miel y parlent santé. Les concurrents locaux avaient affûté leur emballage, leur prix et leur contenu social. Dans les villes de deuxième rang, les consommateurs ne percevaient pas la valeur d’un miel importé deux fois plus cher que les marques locales.
Notre intervention
Neuf piliers de croissance. Prêts à déployer.
Nous avons bâti un cadre couvrant le repositionnement, la distribution, les formats produit et le contenu social. Neuf piliers de croissance au total.
Des segments de consommateurs que personne n’adressait
Jeunes actifs qui sucrent leur café ou leurs smoothies au miel. Parents en quête d’une alternative naturelle au sucre. Passionnés qui cuisinent avec du miel. Chaque segment s’est vu associer des occasions de consommation précises, ancrées dans son quotidien.
Un repositionnement fondé sur des arguments concrets
Exit la « qualité allemande » placée en accroche. Des raisons concrètes, liées à des usages précis. La manière dont tel profil aromatique magnifie certaines recettes. La façon dont la texture se comporte dans les boissons chaudes. De véritables motifs d’achat, plutôt qu’un simple drapeau sur l’étiquette.
Une stratégie sociale refondée, plateforme par plateforme
RedNote pour s’inviter dans les recettes et les rituels du quotidien. Douyin pour des démonstrations rapides de nouveaux usages. WeChat pour le récit de marque. L’objectif n’était pas de rappeler aux consommateurs que Langnese existe, mais de déplacer leur regard sur le miel au quotidien.
De nouveaux circuits, de nouveaux formats produit
Nous avons ouvert de nouveaux circuits de distribution dans les régions où la marque était absente. Et recommandé de nouveaux formats produit : petits pots pour l’essai, dosettes individuelles pour le bureau, emballage repensé pour porter le nouveau positionnement en rayon.
Les neuf piliers ont été validés par la marque et son distributeur, prêts à être déployés dès la validation.
Les résultats
Nouveau positionnement. Nouveaux canaux. Nouvelle croissance.
Le repositionnement a pris. De nouveaux circuits se sont ouverts. Les distributeurs ont suivi le mouvement.
Les chiffres en témoignent. Langnese a cessé d’être « ce miel allemand trop cher » pour s’inviter dans les smoothies du matin, la pâtisserie du week-end et les goûters des enfants. De véritables motifs d’achat, ancrés dans le quotidien.
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