WeChat-Werbung: alle Formate und was sie wirklich kosten

Sechs Werbeplätze, drei Preismodelle und ein Mindestbudget, das viele Marken überrascht.

Eine ganz eigene Logik

1,4 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. 80 Minuten Nutzung pro Tag. Und doch sucht Werbung auf WeChat nicht den Blickfang in einem schnellen Entdeckungsfeed wie auf Douyin oder RedNote. Sie fügt sich in eine geschlossene, von Vertrauen geprägte Umgebung. Eine Moments-Anzeige steht zwischen den Beiträgen von Freunden. Eine Einblendung in einem Official Account erscheint in einem Artikel, den der Leser bewusst geöffnet hat.

Das Targeting ist feiner als auf den meisten anderen Plattformen. Die kreative Latte hängt höher. Sticht eine Anzeige im persönlichen Feed eines Nutzers heraus, wird sie binnen Sekunden ignoriert.

WeChat ist nicht die Plattform der Viralität. Es ist der Ort, an dem man die richtigen Menschen im richtigen Kontext erreicht, mit Inhalten, die sich natürlich einfügen.

Alles läuft über Tencent Ads. Voraussetzung: ein verifizierter Official Account. Ohne Account keine Kampagne. Und diese Verifizierung setzt eine chinesische Geschäftseinheit oder einen zugelassenen lokalen Vertreter voraus.

Die sechs Werbeplätze

Sechs Positionen, verteilt über das Ökosystem. Jede erfüllt eine leicht andere Funktion.

Platzierung	Wo sie erscheint	Wofür sie gedacht ist
Moments	Im persönlichen Feed des Nutzers, gestaltet wie ein Beitrag eines Freundes	Bekanntheit, Produkteinführungen, große Kampagnen
Official Accounts	Unter Artikeln, in der Artikelmitte, als Pre-Roll-Video	Abschluss über Inhalte, Abonnentengewinnung
Mini Programs	Banner, Interstitials, Rewarded Video in Mini Programs	E-Commerce, Downloads, Spiele
Channels	Video im Feed von WeChat Channels	Video-Reichweite, Bewerbung von Livestreams, Produktentdeckung
Search	Treffer in der WeChat-Suche	Intentions-Targeting, Markenschutz
Top Stories	Im redaktionell kuratierten Feed	Artikelentdeckung, Bewerbung von Inhalten

Das Format, das man im Blick behalten sollte, sind Channels. Mehr als 800 Millionen aktive Nutzer täglich im Jahr 2025, nach Angaben von Tencent. Die Werbeerlöse legten 2024 binnen Jahresfrist um 60 Prozent zu. Die Preise liegen weiterhin spürbar unter denen der Moments. Für Marken, die Video-Reichweite suchen, ohne Moments-Budgets zu spielen, ist das derzeit sehr wahrscheinlich das interessanteste Format.

Drei Preismodelle

Die Wahl hängt von Einsatzbereitschaft und Ziel ab.

CPM: Bezahlung je 1.000 Einblendungen

Das verbreitetste Modell für Moments und Bekanntheitskampagnen. Die Tarife schwanken nach Stadtrang und Einkaufsmodus.

Stadtrang	CPM im Direkteinkauf	CPM im Bieten
Hauptstädte (Peking, Shanghai)	rund 150 Yuan pro tausend	100 bis 300 Yuan pro tausend
Schlüsselstädte (Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou und 18 weitere)	rund 100 Yuan pro tausend	60 bis 200 Yuan pro tausend
Übrige Städte	rund 50 Yuan pro tausend	30 bis 200 Yuan pro tausend

Video kostet bei gleichem Einblendungsvolumen 30 bis 50 Prozent mehr als Bild. Zur Einordnung: Der CPM für bezahlte Douyin-Reichweite über Ocean Engine bewegt sich zwischen 30 und 60 Yuan, betrifft jedoch die Verstärkung bestehender Inhalte, nicht eine native Platzierung im persönlichen Feed. Der höhere Moments-CPM rechtfertigt sich, weil man einen Platz in einem intimen sozialen Feed kauft, mit Vertrauenssignalen, die anderswo nicht zu haben sind.

Quelle: Zhihu, Branchenwerte

CPC: Bezahlung je Klick

Das bevorzugte Modell für Article Ads und Mini-Program-Banner. Die Untergrenze ist niedrig: rund 0,5 Yuan pro Klick am Artikelende. In den Moments sieht es anders aus: 2 bis 20 Yuan, je nach Targeting-Tiefe und Wettbewerb um die Zielgruppe. Zur Einordnung: Baidu Search verrechnet im Schnitt 2 bis 15 Yuan pro Klick. Der Unterschied? Ein WeChat-Klick kommt aus einem sozialen Kontext, ein Baidu-Klick aus aktiver Suche. Beide lassen sich nicht über einen Kamm scheren.

Quelle: Yiban, Zhihu

oCPM: KI-gesteuertes Bieten

Sie setzen einen Ziel-Konversionspreis, das System passt das Gebot in Echtzeit an, um die Nutzer mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit zu erreichen. 2025 haben die neuen KI-Biet-Werkzeuge von Tencent die Kosten gegenüber manuellem Bieten um 10 bis 15 Prozent gesenkt. In der Praxis wechseln die meisten WeChat-Werber auf oCPM, sobald genügend Konversionsdaten vorliegen. Rechnen Sie mit einigen Wochen, bis der Algorithmus Material zum Lernen hat. Anschließend schlägt er den manuellen Modus regelmäßig.

Quelle: Yiban

Das Mindestbudget (das viele aufhorchen lässt)

An dieser Stelle staunen Marken oft. Die Mindestbeträge hängen vollständig vom Einkaufsmodus ab.

Einkaufsmodus	Mindestanforderung
Direkteinkauf	50.000 Yuan pro Kampagne (rund 6.500 €)
Bietverfahren	1.000 Yuan Aufladung, 1.000 Yuan Tagesbudget
Lokale Werbung	300 Yuan pro Tag (rund 40 €)

Die 50.000 Yuan im Direkteinkauf gelten als Format für Großoperationen. Hier reserviert man garantierte Einblendungen zwischen einem und 28 Tagen im Voraus: Produkteinführungen, saisonale Kampagnen, Veranstaltungen. Man zahlt, die Sichtbarkeit ist gesichert.

Quelle: Niaoge Biji, Digitaling

Wer das Terrain antastet, fährt mit dem Bietverfahren zu 1.000 Yuan Tagesbudget weit zugänglicher. Das Tagesbudget bleibt unter Kontrolle, das Targeting lässt sich in Echtzeit anpassen, gezahlt wird nur für tatsächlich ausgespielte Einblendungen oder Klicks.

Die lokale Werbung zu 300 Yuan pro Tag ist die günstigste Option, deckt aber nur einen Radius von 3 bis 5 Kilometern um einen physischen Standort ab. Restaurants, Geschäfte, Veranstaltungsorte. Für nationale Bekanntheit ist das nicht das richtige Format.

Was man Ihnen selten sagt

Die kreative Freigabe ist streng. Und zeitaufwendig. WeChat lehnt überzogene Aussagen, unbelegte Statistiken, Gesundheitsversprechen ohne behördliche Zertifizierung sowie jede Aufforderung zum Teilen oder Weiterleiten kategorisch ab. Planen Sie ein bis zwei Werktage ein. Wer das nicht im Zeitplan hat, riskiert das Startfenster.

Ihre Anzeigen konkurrieren mit echten Menschen. Es ist kein Werbebanner auf einer Website. Ihre Anzeige steht zwischen dem Foto vom Sohn eines Freundes und dem Urlaub eines Kollegen. Wenn sie nicht ins Bild passt, wird sie übersehen.

Drei Motivwechsel pro Monat, nicht mehr. Jede Änderung läuft erneut durch die Freigabe. Halten Sie Ihre Motive im Voraus bereit.

Die Hauptzeit kostet. Gebote zwischen 19 und 21 Uhr liegen 20 bis 40 Prozent über den Tagesrandstunden. Bei knappem Budget zuerst die Tagesfenster testen.

Quelle: Aiyong Tech

Kurz und bündig

WeChat-Werbung ist nicht billig. Aber um chinesische Konsumenten in einer Vertrauensumgebung zu erreichen, gibt es nichts Vergleichbares.

Moments für Bekanntheit. Official Accounts für den Abschluss über Inhalte. Channels für Video-Reichweite zu vertretbarem Preis. Search für jene, die schon eine Idee im Kopf haben. Sie testen im Bietverfahren, sie wechseln in den Direkteinkauf, sobald die Daten stehen.

Die Preise sind nicht geschenkt. Doch das System ist von außen undurchsichtiger, als es bei näherem Hinsehen ist.