KOL ou KOC en Chine : comment choisir le bon influenceur pour votre marque

Miser gros sur le mauvais KOL, c’est un budget qui part en fumée. S’éparpiller sur des KOC sans feuille de route, c’est la garantie de l’invisibilité. Tout l’enjeu tient au dosage.

KOL et KOC : de quoi parle-t-on, au juste ?

KOL, pour Key Opinion Leader. Les figures reconnues. Des millions d’abonnés, une production soignée, une marque personnelle solidement installée. Ils facturent un cachet fixe assorti de commissions. Les plus recherchés se réservent des mois à l’avance.

KOC, pour Key Opinion Consumer. Des utilisateurs lambda, entre 1 000 et 100 000 abonnés. Ils publient des avis, des déballages, des recommandations personnelles. Le contenu est brut, parfois mal cadré, et c’est précisément ce qui le rend crédible.

Les deux ont leur raison d’être. La vraie question tient à l’usage : lequel solliciter, à quel moment, avec quel budget ?

Ce qui se joue derrière la distinction

La différence entre KOL et KOC ne se résume pas au nombre d’abonnés. C’est d’abord une affaire de perception.

D’après iiMedia Research, les KOC pèsent presque autant que les KOL dans les décisions d’achat des consommateurs, et bien davantage que les célébrités traditionnelles. La raison est limpide : la confiance. Un avis de KOC se lit comme le conseil d’un ami. Un post de KOL, si bien ficelé soit-il, sent toujours la publicité.

La génération Z chinoise est devenue particulièrement rétive au contenu sponsorisé. Les KOL n’ont rien perdu de leur utilité, tant s’en faut. Mais le temps où l’on pouvait miser tout son budget sur un seul nom en espérant que cela suffise est bel et bien révolu.

Le fléau des faux abonnés

Tout le milieu est au courant. Rares sont ceux qui en parlent à voix haute.

La dernière fois qu’un institut de mesure s’est penché sur la question, plus de la moitié des abonnés d’un KOL type n’étaient ni réels ni actifs.

En 2022, 53,2 % des abonnés du KOL moyen étaient des comptes invalides, selon Miaozhen. Source : Miaozhen (秒针系统), mars 2023. https://www.miaozhen.com/all-reports/marketingeffiency/806.html

Truquer les compteurs, en outre, ne coûte presque rien.

Un réseau de faux engagement démantelé par la police de Liangshan, dans le Sichuan, affichait ses tarifs : 100 000 lectures vidéo pour 98 yuans, 10 000 « j’aime » pour 248 yuans. Source : CCTV.cn (央视网), reprenant Chengdu Economic Daily (成都商报), février 2025. https://news.cctv.cn/2025/02/11/ARTItQYvuvUQRKmqz2bMjWFY250211.shtml

Pour une marque qui engage des dizaines de milliers de yuans sur une campagne, le risque n’a rien d’abstrait.

Ce qui compte vraiment : le taux d’interaction, la qualité des commentaires, la composition démographique de l’audience et les données comportementales d’achat. Le chiffre affiché en haut du profil, lui, ne vaut pas grand-chose.

Côté outils, Pugongying sur Xiaohongshu et Xingtu sur Douyin fournissent des indicateurs d’authenticité, à condition de passer par les canaux officiels. En pratique, les accords négociés hors plateforme, sans la moindre vérification, restent monnaie courante.

Marier KOL et KOC : le modèle pyramidal

L’approche qui porte ses fruits en Chine repose sur un empilement de strates. Dans le jargon, on parle d’un modèle « en pyramide ».

C’est Perfect Diary qui a popularisé cette architecture autour de 2020-2021. D’après les données de GrowthBox, la marque ventilait alors ses investissements d’influence sur Xiaohongshu de la manière suivante : 1 célébrité, 1 KOL de premier rang, 3 créateurs de premier plan, 46 intermédiaires, 100 débutants et 150 KOC.

Le haut de la pyramide amorce la conversation. Les intermédiaires creusent le sujet dans des niches bien identifiées. Les KOC, eux, diffusent du contenu plus brut au sein de leurs communautés et finissent de convaincre les hésitants.

Le modèle a évolué depuis. En 2025, c’est la strate intermédiaire qui fait clairement la différence.

Au Double 11 2025, les animateurs intermédiaires, dont les ventes annuelles se situent entre 100 millions et 1 milliard de yuans, ont pesé 45 % du GMV des ventes en direct, avec un ROI moyen de 1:8 par session. La part des grands animateurs, au-delà de 1 milliard de yuans de ventes annuelles, est passée de 32 % en 2024 à 30 %. Source : 100EC (网经社), novembre 2025. https://www.100ec.cn/detail--6654028.html

100EC attribue ce glissement aux plateformes, qui détournent le trafic des têtes d’affiche, et aux marques, peu disposées à dépendre de quelques grands noms.

Aujourd’hui, le meilleur rendement se niche au cœur de la pyramide.

La rémunération

Chaque strate obéit à son propre modèle.

Premier rang. Un cachet fixe par apparition, assorti d’un pourcentage sur les ventes. En vente en direct, c’est devenu la norme. Le cachet verrouille le créneau, la commission aligne les intérêts.

Rang intermédiaire. Cachets plus modestes, complétés par du CPS (coût par vente). Certains acceptent même la commission pure, pourvu que le produit ait un potentiel suffisant pour se vendre tout seul.

KOC. Soit une commission pure, soit un produit offert en échange d’un contenu. Dans les campagnes d’ampleur, les plateformes coordonnent les KOC via des systèmes de chefs de file, avec frais de service et commission par vente.

Rang de l’influenceur	Modèle de rémunération type
KOL de premier rang ou célébrité	Cachet fixe + commission CPS
KOL intermédiaire	Cachet fixe réduit + CPS
KOL débutant	CPS seul ou cachet modique
KOC	Produit offert + CPS ou CPS pur

Côté commissions, les taux varient d’une catégorie à l’autre : beauté et soins, 10 à 25 % ; mode, 8 à 15 % ; électronique, 3 à 8 %. Le luxe, lui, oscille fortement, en général entre 5 et 15 %, auxquels s’ajoute un forfait fixe.

La montée en puissance de la diffusion en propre

L’une des tendances les plus nettes de 2025 : les marques montent leurs propres opérations de vente en direct plutôt que de s’en remettre intégralement à des KOL extérieurs.

Au Double 11 2025, la diffusion en propre des marques a pesé 40 % du GMV des ventes en direct, soit 8 points de plus qu’en 2024. Anta, L’Oréal et Xiaomi ont bâti leurs propres dispositifs de diffusion, au quotidien comme pendant les temps forts commerciaux. Leurs équipes dépassent en général 50 personnes. Source : 100EC (网经社), novembre 2025. https://www.100ec.cn/detail--6654028.html

Certaines marques tirent désormais davantage de revenus de leurs propres directs que de l’ensemble de leurs collaborations KOL.

Pour les marques internationales, la piste mérite qu’on s’y arrête. Inutile de commencer par des contrats KOL hors de prix. Une opération en propre, c’est le contrôle du discours, de meilleures marges et un canal direct vers son audience. Le revers de la médaille : il faut investir sérieusement. Studio, animateurs, production de contenu et budget média pour amener les spectateurs.

Penser son budget

Tout dépend du point de départ. Notre comparatif des coûts KOL et KOC met côte à côte un budget de seeding auprès de KOC et un budget consacré à un KOL de premier plan.

Première arrivée en Chine. Commencez par du placement KOC sur Xiaohongshu. Envois de produits, avis organiques, vidéos courtes et sans fioritures. Vous bâtissez une base de preuves avant de monter en gamme. C’est aussi la manière la moins coûteuse de tester les messages qui accrochent vraiment.

Déjà présent, en quête de croissance. Concentrez vos forces sur deux ou trois KOL intermédiaires dans votre catégorie. Campagnes structurées, briefs précis, pas des posts isolés. C’est là que le ratio coût-conversion est aujourd’hui le plus favorable.

Accélération tous azimuts. Déployez la pyramide complète et lancez votre propre diffusion. Portée externe et vente directe : c’est la combinaison la plus efficace à l’approche de 2026.

Quel que soit votre budget, passez chaque influenceur au crible avant de signer. Son nombre d’abonnés reste la donnée la moins fiable de tout cet univers.