In China sinkt Ihre Engagement-Rate. Das steckt dahinter

Die Likes gehen zurück, das Publikationsvolumen ist unverändert. Verschwunden ist das Publikum nicht. Im Lauf des Jahres 2025 hat jede große chinesische Plattform neu bestimmt, was als Interaktion zählt, während das Reporting der Marken weiter nach alter Rechnung arbeitet. Die Mechanik ändert sich hier schnell, deshalb prüfen wir diesen Text vierteljährlich. Zuletzt im Juli 2026.

Die Interaktion auf Ihren Konten bei WeChat, RedNote, Douyin und Weibo ist im vergangenen Jahr zurückgegangen. An der Zahl liegt das nicht. Sie misst nur etwas anderes als früher.

Alle vier Plattformen haben in dieselbe Richtung nachjustiert. Ein Like kostet den Nutzer eine halbe Sekunde, ein Kommentar einen Satz, ein Abo eine Entscheidung: ob er künftig wieder von Ihnen hören will. Was etwas kostet, wird seither mit Reichweite bezahlt. Der Rest wird still abgewertet.

Die meisten China-Dashboards bewerten nach wie vor das billigste Signal. Von dort kommt der Rückgang.

Auf einen Blick

Was Marken weiterhin bewerten	Was die Plattformen 2026 tatsächlich zählen
Likes je Beitrag	Ein Kommentar zählt vierfach, ein Abo achtfach
Reichweite am ersten Tag	Ein Anstieg über 7 bis 15 Tage
Zahl der Follower	Die Suche, inzwischen 65 Prozent der RedNote-Views
Öffnungsrate bei WeChat	Shares, 20 Prozent des Qualitätsscores
Videoaufrufe	Abspielquote und die ersten drei Sekunden
Mehr Beiträge auf Weibo	Beiträge im laufenden Trendfenster

WeChat zeigt den Rückgang zuerst

Die Öffnungsraten bei WeChat (微信) sinken seit Jahren. Auch 2025 hat den Trend nicht gebrochen.

Im ersten Quartal 2025 lag die durchschnittliche Öffnungsrate bei 0,89 Prozent für Abonnement-Konten und 1,32 Prozent für Service-Konten, rund 0,2 Prozentpunkte unter dem Vorjahreszeitraum. Quelle: 壹伴 / Yiban, 2025

Viele Marken halten das für ein Content-Problem. Es liegt eher an den Leitungen: Push ist längst nicht mehr die Haupttür in einen WeChat-Artikel.

Ein Finanzkonto verzeichnete 45,9 Prozent seines Traffics über soziale Empfehlungen und lag damit erstmals vor der Zustellung an die Abonnenten. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Erst mit dieser Verschiebung im Kopf wird die Bewertung lesbar. Mehrere der folgenden Zahlen stammen von 极致了数据 / Jizhile Data, einem Monitoring-Haus aus Hangzhou. Wir halten diese Mechanik gegen die Backends unserer Kunden: Die Richtung bestätigt sich, auch wenn die genauen Prozentwerte je nach Kategorie um ein bis zwei Punkte schwanken.

WeChat bewertet die Qualität eines Artikels zu 40 Prozent über die Öffnungsrate, zu 30 Prozent über Interaktionen wie Likes, Empfehlen-Taps (在看) und Speicherungen, zu 20 Prozent über die Share-Rate und zu 10 Prozent über die vollständige Lektüre. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Die Öffnungsrate wiegt weiterhin am schwersten, und nur bei ihr setzt Ihre Followerzahl die Obergrenze. Diese eine Größe ordnet die meisten WeChat-Pläne neu, die wir übernehmen: Alles Übrige in der Bewertung entscheidet, ob jemand außerhalb der Liste den Artikel überhaupt sieht. Wer doppelt so oft veröffentlicht, um die Öffnungsrate zu heben, streicht die Decke, während die Tür verschlossen bleibt.

Douyin hat die Uhr gedehnt

2025 hat Douyin (抖音) an einer Stellschraube gedreht, an der seither viele Monatsberichte scheitern: Über ein Video entscheidet die Plattform nicht mehr am ersten Tag.

Neue Videos landen zunächst in einem Cold-Start-Pool von 500 bis 1.000 Impressionen. Die Abspielquote muss 40 Prozent erreichen, um eine Stufe aufzusteigen, und die ersten drei Sekunden tragen 40 Prozent der Retention-Gewichtung. Der Umbau von 2025 hat den Ausspielzyklus zudem von rund 24 Stunden auf einen Anstieg über 7 bis 15 Tage verlängert, wobei die täglichen Interaktionsdaten die Empfehlung laufend nachjustieren. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Der Wochenbericht schließt die Akte also, während das Rennen noch läuft. Ein Video, das am Dienstag tot wirkte, kann am Montag darauf noch im Test sein. Wir haben Agenturen dabei zugesehen, wie sie am dritten Tag das Budget abzogen, ein Video mitten im Anstieg abwürgten und den Vorgang anschließend als inhaltliches Scheitern zu Protokoll gaben.

Zwei weitere Zahlen aus demselben Umbau gehören nebeneinander. Zusammen erklären sie, warum das gepflegte Unternehmensvideo hinter dem groben zurückbleibt.

Die Abspielquoten bei harter Werbung fielen 2025 im Jahresvergleich um 37 Prozent. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Der Algorithmus liest den Verkauf inzwischen als Qualitätssignal, nicht mehr nur als betriebswirtschaftliche Kennzahl.

Videos mit 3 Prozent Conversion ziehen rund viermal so viel organischen Traffic wie Videos mit 1 Prozent. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Auf Douyin folgt der Verkauf nicht auf die Reichweite, er gehört zu den Wegen dorthin. Wer Handel und Content in zwei Budgets trennt, dem wird dieser Befund nicht gefallen.

Auf RedNote ist der Like die geringste Währung

Der klarste Fall ist RedNote (小红书), weil die Bewertung dort so genau dokumentiert ist, dass sich die Rechnung selbst nachvollziehen lässt.

Der Content Experience Score gewichtet ein Abo mit 8 Punkten, einen Kommentar oder Share mit 4 Punkten und ein Like oder Speichern mit 1 Punkt. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Zwei Notes zum Nachrechnen. Die erste: neunhundert Likes, fünf knappe Kommentare, kein neuer Follower. Macht rund 920 Punkte.

Kommentare mit acht Zeichen oder mehr, die eine konkrete Situation beschreiben, wiegen etwa dreimal so viel wie ein kurzer Kommentar. Notes, die häufig gespeichert, aber nie kommentiert werden, können als minderwertig eingestuft und gedrosselt werden. Mehr als 65 Prozent des RedNote-Traffics kommen inzwischen über die Suche statt über den Feed. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Die zweite, deutlich leisere: zweihundertfünfzig Likes, fünfundvierzig ausführliche Kommentare, dreißig neue Follower. Macht knapp 1.030 Punkte. Die Note mit weniger als einem Drittel der Likes liegt also vorn, und die Plattform spielt sie stärker aus. Dieselbe Marke, dasselbe Budget.

Warum zeigen die Plattformen den Like-Zähler dann überhaupt noch an? Weil er Ihnen und den anderen Nutzern gilt: als sozialer Beleg. Die Bewertung läuft in einem eigenen System, und niemand hat es gebaut, um einen Screenshot zu schmücken.

Es gibt einen zweiten Grund, warum der Like nichts mehr vorhersagt: Zwei Drittel der Plattform sind kein Feed.

Eine Note, die für eine Suchanfrage rankt, holt monatelang Leser nach und sammelt am Tag der Veröffentlichung fast nichts ein. Nach der Engagement-Rate des ersten Tages wirkt sie wie ein Fehlschlag. In den meisten Konten, die wir prüfen, ist sie das Wertvollste, was dort liegt.

RedNote verzeichnet täglich rund 39 Millionen Nutzer mit klarer Kaufabsicht und 140 Millionen tägliche Vorgänge, bei denen Menschen aktiv nach einem Produkt suchen. Quelle: 虎嗅 / Huxiu, 2026

Immer mehr Marken drängen in dieselben acht Stunden

Nach drei Blöcken Plattformmechanik folgt der Teil, der ohne sie auskommt.

Ein Teil des Rückgangs ist schlicht Arithmetik.

Über das Jahr 2025 führte RedNote alle Plattformen beim Wachstum der täglichen Nutzungszeit mit 12,1 Prozent an, Douyin lag auf Platz zwei, die Video Accounts auf Platz drei. Weibo verlor 2,1 Prozent. Bei der Bindung erreichte Douyins Verhältnis von täglichen zu monatlichen Nutzern 76,3 Prozent, die Video Accounts 62,5 Prozent, und RedNote stieg von 32,4 Prozent im Jahr 2023 auf 39,1 Prozent. Quelle: 知乎 / Zhihu, 2025

Die Aufmerksamkeit wandert zwischen den Apps; sie wächst nicht.

Ein durchschnittlicher chinesischer Nutzer hat rund 29 Apps installiert und verbringt fast acht Stunden am Tag am Smartphone. Das Wachstum hat sich vom Gewinnen neuer Nutzer auf die Arbeit mit den vorhandenen verlagert. Quelle: QuestMobile / 贵士移动, 2025

Zugleich haben die Marken mehr publiziert.

Auf RedNote stieg 2025 die Zahl der Marken mit bezahlten Platzierungen im Bereich Mode um mehr als 56 Prozent im Jahresvergleich, und die durchschnittlichen monatlichen Likes auf kommerziellen Beauty-Notes legten um 76 Prozent zu. Quelle: 千瓜数据 / Qiangua, 2026

Mehr Marken, mehr Beiträge, dieselben acht Stunden. Die Interaktion je Beitrag muss sinken, selbst wenn die Kategorie insgesamt zulegt. Ihr Wert je Beitrag kann also in dem Jahr fallen, in dem Ihr Markt so gut läuft wie nie.

Das Gegenmittel ist unspektakulär: Berichten Sie monatlich die Summe der Interaktionen und die Interaktionen je Beitrag nebeneinander. Sinkt die Rate, während die Summe steigt, gewinnen Sie, und das Dashboard schreibt das Ergebnis falsch herum auf.

Weibo (微博) fällt in dieser Tabelle aus dem Rahmen. Das lohnt einen Zwischenhalt. Die Plattform hat im vergangenen Jahr Nutzungszeit verloren, und die übliche Antwort lautete: mehr posten. Das ist verkehrt herum gedacht.

Weibo bezahlt die Teilnahme an einem Moment, der gerade läuft. Außerhalb eines Trendthemas ist ein Weibo-Beitrag ein Zuruf in einen leeren Raum. Innerhalb eines Trends reist nichts in China schneller.

Der Kommentarbereich gehört zur Produktion, nicht zur Moderation

So weit die Diagnose. Was nun folgt, verändern wir an einem Konto tatsächlich, und der Anfang liegt dort, wo die wenigsten Marken hinsehen.

Internationale Marken führen Kommentare unter Kundenservice: Zweimal die Woche schaut jemand hinein, löscht die unhöflichen und beantwortet ernste Beschwerden. Auf chinesischen Plattformen bleibt damit der stärkste Hebel liegen.

Douyin baut Content-Labels in drei Schichten. Kernlabels aus dem Video selbst tragen 50 Prozent der Gewichtung, Hilfslabels aus Nutzersuchen und dem Kommentarbereich 30 Prozent und prognostizierte Labels 20 Prozent. Quelle: 极致了数据 / Jizhile Data, 2025

Fast ein Drittel der Entscheidung, wem Douyin Ihr Video zeigt, entsteht aus Wörtern, die Ihr Publikum darunter getippt hat. Wer dieses Gespräch liegen lässt, wird von der Plattform mit dem etikettiert, was zufällig auftaucht.

In der Praxis heißt das auf einem gewöhnlichen Konto:

• Innerhalb der ersten zwei Stunden antworten. Auf RedNote wiegt dieses Fenster am schwersten, wenn eine Note in den nächsten Traffic-Pool rutschen soll.
• Fragen stellen, die sich nicht mit zwei Zeichen beantworten lassen. Kurze Antworten zählen, lange und konkrete zählen weit mehr.
• Das Vokabular säen, für das Sie gefunden werden wollen. Wer ein Serum für fettige Haut verkauft, braucht die Wörter „fettige Haut“ in den Kommentaren, nicht nur in der Bildunterschrift.
• Den Kommentar anpinnen, der das ständig nachgefragte Produktdetail enthält. Das erspart vierzig einzelne Antworten.
• Die Kommentare als Recherche lesen. Was sich wiederholt, sind Ihre nächsten drei Beiträge.

Unsere Teams in Schanghai und Hongkong betreuen die Kommentarbereiche auf Mandarin, an jedem Publikationstag und genau in diesem Fenster. Auf einem gewöhnlichen Konto sind das zwanzig bis vierzig Minuten je Beitrag, das meiste davon in den ersten zwei Stunden. Die Arbeit ist stumpf, niemand meldet sich freiwillig, und dennoch bringt keine Stunde auf diesen Plattformen mehr Leistung fürs Geld.

Was auf welcher Plattform zählt

Bevor Sie einen Content-Plan um eine sinkende Zahl herum umbauen, prüfen Sie, ob diese Zahl zu dem passt, was die Plattform belohnt. Meist passt sie nicht: Der Plan, den man gerade zerreißen will, hat die ganze Zeit funktioniert.

Plattform	Nicht mehr bewerten	Künftig bewerten
WeChat 微信	Öffnungsrate allein	Shares, Empfehlen-Taps, WeCom-Kontakte
RedNote 小红书	Likes je Note	Lange Kommentare, Views aus der Suche
Douyin 抖音	Views am ersten Tag	Drei-Sekunden-Retention, Tag 7 bis 15
Weibo 微博	Followerzahl	Themenbeiträge, Reposts im Trend

Die letzte Spalte wiegt bei WeChat am schwersten. Ein Share, ein Empfehlen-Tap und ein WeCom-Kontakt überstehen jeden Sinneswandel des Algorithmus im nächsten Quartal, weil jeder davon einen Menschen näher an ein Publikum bringt, das Ihnen gehört statt gemietet zu sein.

Wie diese Private-Domain-Ebene arbeitet und warum ihre Zahlen halten, wenn öffentliche Reichweite teuer wird, steht in unserem Beitrag zu WeCom.

Bleibt die Frage, was Sie dagegen veröffentlichen. Die beantwortet unser Beitrag zum Content-Mix in China.

Nichts davon verlangt mehr Content, sondern nur, das bereits Veröffentlichte in der richtigen Spalte zu bewerten.

Aus demselben Unterschied heraus nennt unsere Seite Preise einen festen Leistungsumfang und einen festen Preis, veröffentlicht, bevor Sie mit jemandem sprechen.

Eine Agentur, die nach Output bezahlt wird, hat allen Grund, Ihnen ausgerechnet in dem Jahr weiter Menge zu verkaufen, in dem die Menge nicht mehr wirkt. Ein fester Leistungsumfang nimmt ihr diesen Anreiz. Das wiegt schwerer, als es klingt, denn die richtige Antwort lautet oft: weniger veröffentlichen und jeden Beitrag härter arbeiten lassen.

Wollen Sie Ihre China-Zahlen so messen, wie die Plattformen sie messen?

Wir führen WeChat-, RedNote-, Douyin- und Weibo-Konten aus Schanghai und Hongkong. Das Reporting folgt dem, was jede Plattform bewertet: Kommentartiefe, Views aus der Suche und die vollständige Sieben-Tage-Kurve auf Douyin statt einer Like-Grafik, die allen schmeichelt und nichts vorhersagt. Fester Leistungsumfang, fester Preis.