Étude de cas
Marriott : un Super Brand Day qui a rapporté des millions en Chine.
Marriott montait son premier Super Brand Day en Chine. Nous avons piloté toute la campagne et déclenché des millions de ventes sur Tmall.
Le client
Marriott International
Secteur
Hôtellerie / Voyage
Services
Plateformes
Le client
9 000 établissements dans le monde. Premier Super Brand Day en Chine.
Marriott exploite plus de 9 000 établissements, répartis entre 30 enseignes. Un nom reconnu partout, une présence mondiale. En Chine, le groupe se bat avec les chaînes hôtelières locales pour capter les voyageurs à fort pouvoir d'achat.
L'objectif : des ventes directes, des inscriptions au programme de fidélité Marriott Bonvoy, et un positionnement renforcé auprès des consommateurs chinois les plus dépensiers. Le levier choisi : le Super Brand Day d'Alibaba. Marriott n'en avait jamais orchestré. Forte visibilité, trafic considérable, pression maximale. Aucun rodage possible. Tout doit être en place dès le jour J.
Visuels de la campagne Marriott Super Brand Day. Offre carte noire, boutique Tmall et contenu social.
Notre intervention
Une campagne intégrée avec un seul objectif : vendre dès le premier jour.
Nous avons pris la campagne en main sur toute la chaîne.
La carte noire a rendu l'offre vendable
Nous avons bâti la campagne autour d'une carte noire Marriott exclusive, assortie de privilèges internationaux. Une édition limitée offrait des nuits et des dîners dans les plus belles adresses du groupe. Plutôt qu'une campagne de notoriété classique, nous avons donné aux consommateurs quelque chose de concret à acheter.
Chez Alibaba, des emplacements médias exclusifs ont ciblé les consommateurs à haute valeur. À l'extérieur, le soutien de célébrités, les retombées presse et des événements en physique ont nourri l'engouement et la crédibilité.
Jouer le temps long autour d'un événement court
WeChat, Weibo et des KOL spécialisés voyage ont entretenu l'attente plusieurs semaines avant le lancement. Le contenu mettait en avant l'exclusivité de la carte noire et le vécu réel d'un séjour dans un établissement Marriott.
Le jour du Super Brand Day, l'audience était déjà chauffée. Le contenu des influenceurs a maintenu l'énergie pendant toute la durée de la campagne.
La page Tmall a bouclé le parcours
Social, médias, KOL, relations presse. Tout menait vers une même page eCommerce où les consommateurs achetaient la carte et rejoignaient Bonvoy en une seule transaction.
Notre équipe a tout coordonné depuis la Chine. Création, achat média, pilotage des influenceurs, arbitrages en temps réel le jour J quand il fallait ajuster le tir.
Les résultats
Des millions de ventes. Des centaines de milliers de nouveaux membres Bonvoy.
Le premier Super Brand Day de Marriott a dégagé des millions de ventes sur Tmall. Des centaines de milliers de nouveaux membres ont rejoint Bonvoy. La marque en est sortie avec un positionnement nettement renforcé auprès des voyageurs chinois aisés.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Quand le média, le social, l'eCommerce et le terrain avancent d'un seul pas en Chine, une chaîne hôtelière internationale peut dégager des revenus considérables en quelques jours.
À votre tour
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