B2B品牌如何做中国社媒：Viessmann与iGuzzini案例拆解

多数B2B品牌认定，中国社交媒体跟自己不沾边。这篇B2B中国社交媒体案例拆解，讲的偏偏是两个不信这个邪的品牌。Viessmann（菲斯曼）是1917年创立的供暖设备制造商，经由经销商和安装商销售；iGuzzini（依古姿妮）是意大利照明品牌，靠建筑师在项目中点名指定。

两个品牌都与我们合作过，案例均公开在本站。两份案例都没有披露线索数量或营收数字。本文只引用案例页面明确写出的内容，再辅以注明日期的市场数据。所有来源均于2026年10月两次核实；任何一份案例更新，本文也会随之修订。

奏效的做法，一言以蔽之：内容对准家庭，而不是发票上的采购方；每个平台只担一项任务；最后由企业微信完成成交、留住客户。两种打法对照如下。

	Viessmann	iGuzzini
在华专业渠道	经销商、安装商、服务商	建筑师、设计师、施工方
社媒触达的对象	挑选供暖系统的业主	购买高端照明的消费者
平台	抖音、小红书、企业微信	微信、小红书、微博
成交落点	天猫、京东店铺，企业微信对话	天猫店铺
见到稳定成果的周期	约两年	24个月

B2B品牌为何认定中国社媒走不通

B2B营销的老套路从领英起步，而在中国，这扇门已经关上。

领英两年前已关闭在华社交功能。2023年5月，领英宣布在华求职应用“领英职场”将于2023年8月9日停止服务。 来源：央广网，2023年5月。https://tech.cnr.cn/ycbd/20230509/t20230509_526245629.shtml

第二个原因，出在工业采购的运作方式上。

2024年，中国MRO（维护、维修和运行）物资市场规模达3.7万亿元，数字化采购占比不足一成，询价仍是主流模式，采购方自行寻源、比价、核验供应商。 来源：毕马威中国，中国工业品电商白皮书，2025年11月。https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmgsites/cn/pdf/zh/2025/11/china-s-industrial-e-commerce-high-quality-development-white-paper-2025.pdf

如果你给工厂卖阀门，这幅图景不假。至于中国B2B采购方用哪些社交渠道，没有任何已发布的调研能说清。我们找过，也不会凭空编一份。

但不少B2B品牌卖的东西，终端用户也有发言权。锅炉最终装进一户人家，灯具挂在某人的沙发上方。下单的是安装商或建筑师（这一段是不折不扣的B2B），拍板的却常常是家庭，而家庭会先在社交平台上做足功课。数据见下文“调研”一节。

这还算B2B营销吗？订单依旧经由经销商、设计师或门店下达。社媒改变的，是谁会点名要这个品牌。

Viessmann：把供暖工程卖成一个暖和的家

Viessmann自1917年起制造供暖设备，如今归属开利。在中国，它依托专业渠道网络销售。

开利于2024年1月完成对Viessmann气候解决方案业务的收购，并点出其独特的安装商与服务渠道模式，以及1.2万名员工。 来源：开利中国，2024年1月。https://www.carrier.com/commercial/zh/cn/news/news-article/carrier-completes-acquisition-of-viessmann-climate-solutions.html

近200家来自全国各地的Viessmann经销商出席了其在北京举办的2026年经销商大会。公司称，2025年在华零售业绩创下历史纪录。 来源：菲斯曼中国，2026年3月。https://www.viessmann.cn/zh/company/News/News12111.html

一个靠经销商的品牌，为何需要抖音？因为脚下的市场已经变了天。

2026年上半年，国内燃气壁挂炉工程渠道出货17万台，同比下降29.1%；零售占内销比重升至76.1%，主要由更换八到十年前所装锅炉的家庭拉动。 来源：产业在线，2026年8月。https://mp.weixin.qq.com/s/-CDxCuHn7BtOUHzeRt86-Q

成批装进新楼的锅炉越来越少，一户一户挑选的越来越多；而挑锅炉的家庭，要的是暖和的家，对供暖工程毫无兴趣。项目启动时，Viessmann的天猫、京东店铺早已开张。我们的Viessmann案例一针见血：“可就是没流量。”

于是，每个平台各领一项任务。

抖音短视频讲的是家更暖、能耗账单更低，而不是锅炉参数；产品演示和直播把观众导向天猫店铺。小红书的检验标准，是搜“最好的供暖系统”时，能否搜出测评、安装指南和业主实拍。企业微信负责接住提问。

“没多久，抖音就成了 Viessmann 线上新客最主要的来源之一。” 来源：TheRedScroll，Viessmann案例，2026年10月。https://www.theredscroll.com/work/viessmann/

iGuzzini：从建筑师的图纸到自家客厅

iGuzzini面临的是另一道题。它自1959年起做建筑照明，灯具用在博物馆和酒店里。在中国，面向专业领域的生意照常推进。

中新网称依古姿妮为建筑照明领域的国际领军者，业务覆盖20多个国家，并与上海一家开发商签约，为其北外滩项目的住宅和公共空间提供照明。 来源：中新网上海，2024年10月。https://www.sh.chinanews.com.cn/bdrd/2024-10-26/129729.shtml

短板在消费者这一端。我们的iGuzzini案例一句话说透：“建筑师都认 iGuzzini，普通消费者却很陌生。”案例也点出了难处：没人会专门刷小红书找吊灯，多数人是通过信得过的施工方或设计师买灯。

于是，项目请专业人士来当传声筒。在小红书上，室内设计师、建筑师和装修博主在真实项目中呈现iGuzzini；微博承接新品发布和设计活动；微信则是大本营。直播把灯放进真实房间点亮，讲解设计思路，现场答疑，这是一张产品图给不了的。

照明的买家，早就在网上下单了。

2023年，家居照明在淘宝和天猫的销售额达225亿元，同比增长6.8%；抖音销售额31亿元，同比增长105.6%。9月至12月是旺季，不少家庭在此时装修。 来源：中国照明电器协会，2024年12月。http://www.cali-light.com/index/index/newsart/id/26336.html

B2B品牌的中国受众在看什么内容

两个项目都没从参数讲起，而是从房间讲起，这正契合中国家庭为家居消费做功课的方式。

据小红书2024年家居生活方法论，89%的用户在购买家电家居产品时，会先上小红书搜索。 来源：百姓家电网，经新浪科技转载，2024年3月。https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2024-03-19/doc-inanweuq9235781.shtml

按每类内容承担的任务把两个项目并排对照，交集一目了然。

内容类型	Viessmann	iGuzzini	平台	任务
利益点视频	家更暖、账单更低	真实房间里的灯光	抖音、直播	触达
搜索佐证	测评、安装指南	设计师与建筑师项目	小红书	调研
展示	案例页未列出	项目展示、新品发布	微信	信任
实时问答	功率与户型问题	直播间提问	企业微信、直播	决策
活动曝光	案例页未列出	设计活动、新品发布	微博	触达

技术内容自有用武之地，但得回答家庭关心的问题。Viessmann案例页引用的头一个问题就是：“家里该上多大功率？”

微信是大本营，不是杂志

先看触达。微信是中国几乎所有买家都在用的应用。

2026年第二季度，微信及WeChat合并月活跃账户数达14.39亿，同比增长2%。 来源：界面新闻，经21财经转载，2026年8月。https://m.21jingji.com/article/20260812/herald/0c6b89715bfa13d4ecf96e41a685bdcd.html

对iGuzzini而言，公众号是大本营，承载项目展示、设计师合作和新品发布。案例页写道，消费者之所以下单，是因为在微信上关注过品牌、几周前在小红书收藏过笔记，或者看过一场直播。

Viessmann的项目对微信另有用法。其案例页列出的是抖音、小红书和企业微信，可见微信这一环是对话，而非文章推送。这与锅炉的品类特点相符：很少有人会关注一个供暖品牌，多数买家在付款前总有一两个问题要问。

如果你尚未进入中国，就围绕买家从搜索中带来的问题搭建大本营，新闻稿不妨放一放。如果你已经有一个只发公司新闻、却无人回应的公众号，症结就在这里。你的代理机构或许完全照章办事，所以先回头看看简报，再考虑换代理。

企业微信承接：问题在这里变成订单

如果只读一节，就读这一节。

企业微信是微信的商务版。员工用工作账号与客户沟通，客户则留在自己原本就用的微信里。

企业微信已接入超过1400万家企业与组织，企业每天通过企业微信服务的微信用户超过7.5亿。 来源：新华网，2025年8月。http://www.news.cn/tech/20250820/fbe9a69fd7a742629cf8275238bb7b91/c.html

Viessmann的项目，正是在这里转化成了销售。买家会问该选多大功率、跟自家户型搭不搭。我们驻中国的团队在企业微信上用中文实时作答。成交之后，同一个对话窗口变成服务通道：先安装，再预约维保、定期回访。

“从第一条咨询到成为老客户，整条线都在同一个窗口里走完。” 来源：TheRedScroll，Viessmann案例，2026年10月。https://www.theredscroll.com/work/viessmann/

整条链路分四步：

1. 一条抖音视频或一篇小红书笔记引出问题。
2. 买家在企业微信上添加品牌，提出问题。
3. 在天猫或京东成交，经销商和线下零售接入同一条链路。
4. 同一个企业微信对话负责安装和售后。

每家企业可免费拥有2000个企业微信外部联系人；未认证企业只能添加100个。 来源：企业微信帮助中心，2026年10月核实。https://open.work.weixin.qq.com/help2/pc/21326

这正是要用已认证的工作账号、而非销售个人微信承接对话的现实原因。第一场活动上线之前，先把企业认证办妥。我们的CRM与私域流量服务页面介绍了这一层如何搭建，我们的价格页面列明了各套餐的服务内容。

这个B2B中国社媒案例多久见效

简短的回答：按案例页面自己的说法，约两年。

“两年下来，Viessmann 在国内的线上营收月月攀升。天猫和京东，从一个只挂着产品的展示橱窗，变成了每天真出货的销售渠道。” 来源：TheRedScroll，Viessmann案例，2026年10月。https://www.theredscroll.com/work/viessmann/

“24 个月，iGuzzini 从一个只在专业圈里被提起的名字，变成国内高端消费者真正认得的品牌。” 来源：TheRedScroll，iGuzzini案例，2026年10月。https://www.theredscroll.com/work/iguzzini/

iGuzzini案例页还提到，天猫的销售也印证了这一点：“增长稳扎稳打”。两个案例都由店铺来体现成果：Viessmann在天猫和京东，iGuzzini在天猫。

两份案例都没有公布首单或首条线索出现在哪个月，本文也不会写。

见效慢，部分原因在于产品本身。一个家庭隔很多年才买一次锅炉；产业在线把眼下的换新潮，归因于八到十年前安装的那批设备。灯具销售则扎堆在装修季。社媒必须赶在那个时刻之前就位。

如果重来一次，我们会怎么做

依据案例页面所呈现的内容，有三点。

其一，从第一天起就把专业渠道拉进链路。Viessmann案例页的结尾写到，线下零售、经销商和服务商都接入了同一个漏斗。我们会从第一个月就做这样的安排，让经销商接到所在区域的企业微信对话。

其二，给iGuzzini的设计师开一条直通线。它的案例页列出了微信、小红书和微博，唯独没有企业微信这一层。一位设计师在这个项目里指定了品牌，下一个项目很可能还会指定。为已经在发布品牌项目的设计师建一个企业微信群，就能把这段对话留在品牌手里。

其三，我们会再试一个工具：小红书自己的获客账号，瞄准专业买家。

据平台2026年8月数据，超过4万家企业在小红书运营KOS（员工）账号，每月产生超过600万条线索。 来源：小红书2026年KOS指南，华夏早报报道，经凤凰网转载，2026年9月。https://baby.ifeng.com/c/8wUkh912dXd

小红书并未把这些线索分成B2B和消费者两类。不妨先拿一位销售的账号试水，再决定是否围绕它布局。

B2B品牌关于中国社媒的常见问题

B2B营销在中国社交媒体上行得通吗？

只要终端用户参与挑选产品，就行得通。Viessmann和iGuzzini都走专业渠道，也都借社媒触达了订单背后的业主或消费者。至于纯粹的采购，比如工厂产线的零部件，采购仍走询价流程，社媒在这里的作用是撑起可信度，而不是直接带来订单。我们的B2B与工业品营销指南专门讨论这类采购场景，从微信文章一直讲到行业展会。

在中国做B2B，哪个平台最合适？

对多数B2B品牌而言是微信，背后配上企业微信。领英的中国应用已于2023年关停，买家如今在微信上了解你、与销售沟通。如果终端用户会研究产品，比如供暖或照明，再加上小红书；如果产品需要眼见为实，再加上抖音。

B2B社媒在中国多久能带来线索？

按年规划，而不是按月。我们的Viessmann和iGuzzini案例都显示，成果背后是约两年的投入。锅炉、装修灯具这类很少购买的产品，周期本来就长。第一年只看一件事：买家搜索时，能不能找到你？

聊聊你的B2B品牌在中国该怎么做

告诉我们谁下单、谁拍板。30分钟的通话里，我们会告诉你先开哪个平台，企业微信又该放在哪一环。