如何在微信上卖货：一份品牌指南

微信不是一个 App，而是叠在同一个账号背后的五件卖货工具。本文讲清每一件怎么用，以及如何让它们协同发力。

多数品牌至今仍把微信当成一个发内容的地方，问题恰恰出在这里。在中国，成交真正发生在微信上：从第一次点开，到半年后的复购。

2024 年第三季度，经由微信小程序完成的交易额，达到了多数国家经济体从未企及的量级。

微信小程序单季交易额突破 2 万亿元（2024 年第三季度），同比两位数增长。 来源：腾讯新闻 / Tencent News

这不是小众渠道，而是一座国家大小的商场，里面的人流大得惊人。

截至 2024 年 10 月，微信小程序用户达 9.49 亿，平均每月打开近 70 次。 来源：QuestMobile / 贵士移动

这份指南拆解微信里真正能带货的五个部分，通篇采用 2024 年的最新数据。建议按顺序阅读：每一块都在为下一块铺路。

五步一览

工具	它做什么	最擅长什么
公众号	你的内容阵地和粉丝池	发内容、做服务、常在人前
视频号	微信里的短视频	触达还没关注你的人
小程序	装在 App 里的门店	卖货、做会员、结账
广告和 KOL	花钱买触达，借别人的信任	快速被看见
企业微信	规模化的一对一	留住客户、拉动复购

没有哪一块能单打独斗。再好的店，没有流量也只是空转；再大的触达，没有店来承接也是白费。微信之所以跑得起来，正是靠这几块彼此喂料。

1. 用公众号打底

公众号是你在微信上的家，装着你的粉丝、你的文章，以及把人引向门店的菜单。一切都往这里收拢。它分两种，而选哪一种，这件事已经替你定好了。

账号类型	给谁用	你能得到什么
服务号	外资公司（说的就是你）	每月 4 次推送、微信支付、菜单、接口
订阅号	本地媒体和创作者	每天可发，但没有推送提醒

几乎所有国际品牌用的都是服务号。每月只有 4 次推送，所以每一条都得对得起这个名额。2024 年底，腾讯把服务号推文收进单独的折叠入口，悄然压低了默认触达的人数。门槛就此抬高，内容单薄的推文，如今很快便沉底、无人问津。

写用户真正想看的东西。 在中国读者眼里，公众号文章介于博客与邮件通讯之间。教程、扎实的产品拆解、幕后花絮，这些才留得住人；硬广留不住。文章若帮不到读者，他连读完都懒得，更谈不上转发。

资料页上的菜单栏是黄金位置，别浪费。把它指向你的门店、你最好的一篇文章，再放一个简明的常见问题。随后设一条带首单优惠券的欢迎语，再配上关键词自动回复：粉丝发来一句“尺码”，立刻就能得到答案。用得好，它就像一个自动运转的客服台。

把粉丝变成会员。 发一张带积分和权益的电子会员卡，把城市、偏好等数据挂在微信 ID 下，日后便能把对的优惠送到对的人手里。这是你真正握在手中的用户，而且攒起来几乎不花钱。

2. 用视频号触达新的人

短视频是眼下发现内容的主场，微信也内建了自己的一套：视频号。它的不同之处在于，它长在微信的社交关系链上。有人给一条视频点赞，他的好友就可能刷到。这是越过自有粉丝的触达，顺着人们本就存在的关系向外扩散。

它的受众有明显的偏向，这决定了谁更该往里投。

微信视频号的观众里，女性约占 63%，25 岁及以上的用户占到 97.7%。 来源：知乎 / Zhihu

所以，这是一群更成熟、也更沉得住气的受众。他们要看的是有用、扎实的内容：讲解、产品演示、短访谈、安静的人物故事。至于规模有多大，反倒不好说，因为腾讯把官方数字攥在手里、不对外公布。

第三方行业估算认为微信视频号日活接近 6 亿。腾讯不发布官方数字。 来源：中国短视频行业报告 / China Short Video Industry Report（第三方估算）

不论确切数字为何，这个盘子一直在变大，而且快。

粉丝过百万的视频号数量，在 2024 年里大致翻了一倍。 来源：新榜 / Newrank

几个管用的做法。头两秒就要抓住人，因为划走只在一瞬间。配上中文字幕，很多人是静音观看的。一周发两三条，让算法持续测试你。再把每条视频都连回公众号或门店：一次观看就此变成一次关注，一次关注再变成一笔成交。

3. 用小程序卖货

把小程序当成你的收银台。它是一整家开在微信里的店：无需下载，没有应用商店，更不必把人往外部网站赶，那一路上会走丢一半。用户浏览、加购、用微信支付结账，全程不离开 App。

前面已经看到，经它成交的交易有多大；它的用户盘子，同样大。

生活服务、移动购物、金融三类小程序，2024 年各自的月活都超过 8.6 亿。 来源：数英 / Digitaling

接下来这一步，多数品牌都低估了：小程序不只用来卖一次，它是这个平台上最好的留存工具。把会员体系同步到这里，加上积分与等级，给用户一个回来的理由。奢侈品牌很早就想明白了，从中拉出的增长陡得惊人。

2024 年，爱马仕和卡地亚微信小程序的月活用户，同比分别涨了 704% 和 2,551%。 来源：数英 / Digitaling

要快，要简单。 店一慢，人还没买就走了；在我们的实操里，流失最快的一环，正出在这里：加载。把结账流程削到最短，再加上拼团或好友推荐折扣，这些顺着微信的社交面自然就传开。入口要铺得到处都是： 菜单里一个“商城”按钮，每篇文章里一张卡片，包装上和收银台边一个二维码。扫码进店，在这里本就是条件反射。

做 B2B，同一个工具干的是另一桩活：搭一个产品目录、一个报价计算器，或一个把线索直接递给销售的预约表单。摩擦始终压得很低，而这正是关键。

4. 用广告和达人买触达

以上是你自己搭建、自己拥有的那几块。最后两块，说的是速度与后劲。自然增长有用，但慢。花钱买触达、找对达人，买来的是速度，这在起步阶段最为要紧，那时还没人认得你的名字。

微信的广告体系铺在朋友圈、公众号、视频号、小程序和搜一搜上，每个位置在不同价位上承担不同的任务。竞价买法起点低，优质位置则一路蹿升。以朋友圈合约下单为例，单场活动起步就是 5 万元，约合 7000 美元。

微信朋友圈合约广告下单，每场活动约 5 万元（约合 7000 美元）起。 来源：九枝兰 / Jiuzhilan

我们把这套体系按位置、按形式、连同真实数字都拆开讲过，全收在那篇 微信广告形式与费用指南里。动手花钱之前，先从那里看起。

达人这一头，微信靠的是信任，不是花架子。Key Opinion Leader（KOL）那些大号，扛起的是触达。一个受人尊重的公众号，认真写一篇讲你产品的文章，分量极重，因为读者是自己选择留在那里的。更小的声音同样算数。Key Opinion Consumer（KOC），也就是有真实追随者的普通消费者，把推荐传进社群和朋友圈，而那正是硬广永远够不到的地方。有一条规矩通吃：付钱之前先看真实互动，因为粉丝数会注水，一个漂亮的大数字底下，可能是一群死粉。

5. 用企业微信和私域留住客户

拿下一个客户，是花钱的那一步；利润，在于把他留住。而在中国的公域里，第一单的成本还在一路走高。

通过公域渠道获取一个新客户的成本，自 2018 年以来已从几十元涨到了几百元。 来源：甲子光年 / Jiazi Guangnian

私域的全部道理就在这里：你自己那批粉丝和会员，可以一遍又一遍地触达，成本近乎为零。工具就是企业微信，腾讯面向企业的那一版微信。客户像加好友一样加上你的顾问，你就有了一条直达的线。

打法并不复杂：用一点甜头把新粉丝引过来，按兴趣和购买记录给他们打上标签，再用这条线做订单通知、售后支持，以及那句时机拿捏得当、又不像骚扰的推荐。做对了，一次性买家就成了回头客。中国最大的那批公司，多数早已这么做。

在中国经营的《财富》世界 500 强企业中，超过 80% 已经用上了企业微信。 来源：群应用 / WeScrm

搭一次，它就成了你手里最便宜的销售渠道，在广告预算烧尽很久之后，仍在后台悄悄运转。私域流量如何运转、如何搭建，我们在那篇 企业微信完整解读里讲得很透。若留存是你的重点，下一篇就读它。

品牌容易栽在哪儿

最常见的错，是把微信当成一张发帖排期表来打理，而不是一套卖货系统。跑在前头的品牌，会把这几块串起来：视频号上的触达，为公众号喂粉丝；公众号，为小程序门店喂人；门店喂给企业微信，企业微信再把人带回来复购。

第二个错，是省掉真正的本地化，而本地化与翻译并非一回事。它关乎语气、时机、节庆日历，以及人们心里预期的那套视觉语言。为别的市场做的内容直接倒进微信，读起来就是一股外来味，效果自然差。

常见问题

品牌动手之前，常会问我们几件事。

在微信上做生意，必须有一家中国公司吗？ 要一个已认证的服务号加微信支付，你需要一个中国经营主体，或一家获授权的本地代理。先把这件事办妥，其余的没有它都转不起来。

没有大额广告预算，小品牌也能赢吗？ 能。不少品牌靠私域和社群跑起来，而非靠砸钱。稳定的公众号内容、二维码带来的注册，加上一套扎实的企业微信，用不大的预算也能稳步生长。

人们在微信上怎么发现新品牌？ 主要靠朋友、达人提及，以及现实世界里的二维码：包装上、活动现场、门店里。当你的内容带着对的中文关键词时，搜一搜也不容忽视。

客户期待多快得到回复？ 快。微信首先是一款聊天工具，人们要的是对话，而不是工单。当天回复，常见问题交给自动回复兜底。

该先搭哪一块？ 公众号，加一个小程序门店：一个用来发，一个用来卖。等这套底子转起来，再补上视频号做触达、企业微信做留存。