直播电商为什么能在中国跑出这么大体量

将近6亿中国消费者正在通过直播间下单。2024年市场交易规模达到5.8万亿元。想看清楚它是怎么跑起来的，必须站到买家那一边。

体量有多大

直播电商在中国已经是大众行为。它已经是很大一部分人”买东西”的主要方式。

究竟有多大？艾瑞咨询给出的数据是2024年5.8万亿元。用户渗透率从2019年的4.9%涨到2024年的37.8%，接近6亿人成为常态直播购物者。仅2023年一年，中国各平台一共举办了1.1亿多场直播，带货商品超过7000万件，活跃主播超过270万。

来源：中国国际电子商务中心，《2024直播电商高质量发展报告》

而且这不是”围观”式观看。艾媒咨询的数据显示，79.32%的短视频和直播用户在平台上下过单。超过55%的常客每月至少买一次。只有15.5%的观众说自己纯粹是来娱乐、没打算买东西的。

来源：艾媒咨询；中国消费者协会

这不是趋势。这是中国消费者买东西方式的一次底层切换。

买家为什么偏爱它：五个原因

最容易的解释是”有意思”。这当然是一部分。但如果娱乐是全部原因，大家就只看不买了。真正的原因比这更深。

1. 能真正看到产品

在网上看着照片下单、拿到货发现完全不是那回事的经历，大家都有过。直播把这个坑填掉了。主播把产品拿在手上演示、试穿、现场测试。艾媒咨询的调研数据显示，59.89%的直播购物者选择直播而不是传统电商，最大的原因就是产品呈现更直接、更真实。

中国消费者协会的调查发现，消费者喜欢直播购物的前三个原因合计占比83.9%，分别是：沉浸式的购物氛围、更强的互动感、以及商品看起来更真实可感。

2. 问题立刻有答案

直播间里，观众把问题打进弹幕，主播当场回答。“这款偏小码吗？""面料什么手感？""敏感肌能用吗？“这种实时来回像回到了线下门店和销售对话的场景。差别只是你在自己家的沙发上，而且是晚上十点。便利加上人情味，静态商品页和聊天机器人几乎学不来。

来源：商业经济研究；参考网，2025

3. 价格是真的便宜

这不是一种”感觉”。品牌会在直播间给出专属折扣、组合包、限时券，产品详情页上是拿不到的。2024年618期间，直播电商销售额达到2068亿元，同比增长12.1%，其中很大一部分增量来自那些专门等直播专属价的精打细算派。

来源：艾媒咨询

4. 他们信任主播

中国做得最好的直播主播，不是销售。他们是有信服力的老师和顾问。东方甄选就是靠前老师们幽默、有深度、有专业积累的讲解立的品牌。观众一次次回到同一个直播间，不只是为了折扣，是因为那种关系变得像朋友。

中国消费者协会的调查显示，近70%的直播购物者说，只要主播推荐、自己喜欢，就会下单。另有22.7%的人说大多数情况下会下单。产品详情页永远做不到这个数字。

5. 社交背书是现场发生的

几百个人同时在买同一件商品，弹幕里一直刷”刚下单了""上次买的已经到货了”，你会在那一下子对”要不要按下单键”产生不一样的感觉。清华大学的研究发现，直播间里由实时成交和弹幕评论共同制造出的”购买氛围”，是冲动下单行为的一个独立驱动因素。限时抢、倒计时、可见的成交数，创造出一种静态电商根本做不出来的”怕错过”的紧迫感。

来源：清华大学经济管理学院，《直播消费行为冲动形成机制研究》

谁在看

画像	数据
年龄	80%以上是千禧一代或Z世代（1980年后出生）
性别	女性64.6%，男性35.4%
地域	47.6%在一线城市；三四线城市增速显著
购买频次	55.2%每月至少买一次；90.8%三个月内至少买一次
观看习惯	69.57%是长期活跃观众，日均观看4-5次
购物意图	52.5%带着大致想法浏览；32%有明确目标

来源：艾媒咨询；中国消费者协会

有一条值得特别注意：观众正在变老。银发经济消费者（50岁以上）是目前增速最快的一群人，过去三年的消费年复合增长率达到20.9%。

来源：中国互联网协会，《2025中国新电商发展报告》

这对品牌意味着什么

不管你是一个想在竞争中领跑的中国品牌，是一个已经在国内卖货的国际品牌，还是一个正在试水的新入局者，直播电商都不再是”可选项”。它已经是中国电商里最大的一个转化渠道。

看懂买家的心态是第一步。他们要看产品被真人演示。他们要问问题、立刻得到回答。他们要一个真的好价格。他们要相信卖东西给自己的那个人。他们要看到别人也在同一时刻买。

对中国品牌来说，机会在于怎么把这件事做得比别人更好。这个形式已经普及了，但多数品牌开的还是套模板、低精力的直播。那些真正投入主播质量、内容策略和私域承接的品牌，已经拉开距离。

对国际品牌来说，机会在于入口。直播间让你能更快地测试产品、拿到真实的消费者反馈、在中国建立信任。比其他任何渠道都快。

一场跑得好的直播可以同时满足上面所有这些需求。静态商品页一条都做不到。这就是为什么这种形式还会继续涨下去。